和往屆相比，倫敦奧運會有什么不同？

更高？更快？更強？

這些都還不好說。但有一點可以肯定：更多公眾參與其中。

這得歸功于社交媒體帶來的傳播革命——早在倫敦奧運會開始前就有媒體預(yù)測說，“這將是第一屆在社交媒體上聯(lián)歡的奧運會。”他們還專門給倫敦奧運會取了“社交奧運會”（socialympic）這個新名字。

連倫敦奧組委的官員也這么認為。

“2000年悉尼奧運會時，互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)速度還很慢；2004年雅典奧運會時，智能手機還未出現(xiàn)；2008年北京奧運會時，社交媒體還沒成氣候。”倫敦奧組委負責(zé)傳播事務(wù)的主管杰基-布洛克·多伊爾說，“一切都變了。在倫敦，萬事俱備，每個人都可以用社交媒體這種前所未有的方式來關(guān)注奧運會的比賽。”

運動員的賬號最受關(guān)注

毫無疑問，運動員是奧運會這場大戲的領(lǐng)銜主演，尤其是那些金牌選手。

有著“菲魚”美稱的菲爾普斯用一枚4*100米混合泳接力金牌，為自己的奧運生涯畫了一個完美的句號。他在賽后的新聞發(fā)布會上表示將告別泳壇，留下了一個18枚金牌、22枚獎牌的奧運傳奇。

在和隊友一起奪得男子4*100米混合泳接力金牌后，菲爾普斯更新了一條推特：“謝謝所有粉絲的支持。我不太善于表達。謝謝我的隊友！美國隊在游泳館里有幾個偉大的夜晚，為我的隊友感到高興。這真是讓人激動的一周！”

這條推特在當(dāng)天就獲得了1.4萬余條評論。不過，這個數(shù)字和中國游泳運動員孫楊的首金微博下的評論數(shù)量相比，就顯得有些微不足道了。

7月29日，在倫敦奧運會男子400米自由泳決賽中，孫楊以3分40秒14的成績?yōu)橹袊�游泳隊摘下了在倫敦的首枚金牌的同時，并創(chuàng)造了新的奧運會紀錄。距他奪冠僅46分鐘，孫楊便更新了自己在奪冠后的首條微博：“我做到了，我成功了！感謝大家的支持！”當(dāng)天，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)都接近20萬條。

在社交媒體上有如此高人氣的，可不只是像菲爾普斯、孫楊這樣的冠軍選手。英國跳水天才、“海報男孩”托馬斯·戴利雖然只在家門口拿到了一枚銅牌，但這并沒有妨礙他在社交媒體上的大熱。他未能獲得男子雙人十米跳臺跳水金牌后，有網(wǎng)友在推特上對其進行了人身攻擊，甚至引來了英國警方的調(diào)查。

在男子體操吊環(huán)比賽中遺憾失金的中國體操隊隊長陳一冰在比賽結(jié)束后發(fā)的微博感言，得到了50余萬條轉(zhuǎn)發(fā)和評論。他獲得的那枚吊環(huán)銀牌被評價為“價值千金 ”。

在男子110米欄預(yù)賽中因傷未能完賽的中國飛人劉翔更是社交媒體上的“紅人”。在他受傷后不久，包括英國廣播電視（BBC）、美聯(lián)社（AP）、法新社（AFP）等媒體都通過各自的社交媒體賬號發(fā)布了相關(guān)消息，中國網(wǎng)友更是在社交媒體上展開了一場關(guān)于劉翔的全民討論。8月10日，當(dāng)劉翔在微博上更新關(guān)于“手術(shù)順利”的消息后，迄今已有超過257萬條評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

“運動員自己發(fā)布的信息是最鮮活的一手資料。社交媒體改變了門戶網(wǎng)站主動推送內(nèi)容的方式，網(wǎng)友可以選擇自主互動。只要網(wǎng)民感興趣的、內(nèi)容鮮活的信息或信息源，我們會在第一時間分享給更多的網(wǎng)友。”一家社交媒體平臺的公關(guān)經(jīng)理告訴記者。

北京體育大學(xué)體育傳媒系主任張玉田也非常關(guān)注運動員的社交媒體賬號。“社交媒體出現(xiàn)后，運動員是很大的受益者。盡管他們發(fā)布信息受到一些限制，但主動與受眾溝通，能給他們創(chuàng)造一個自我營銷的平臺。”張玉田說。

“但是，如果運動員不注意自我約束，在社交媒體上的言論也會成為自毀形象的證據(jù)。”他補充道，“這次倫敦奧運會上，希臘、瑞士的運動員因發(fā)表不當(dāng)言論被驅(qū)離賽會便是鮮活的教訓(xùn)。”

上述兩例運動員“因言生禍”的例子足以寫進傳播學(xué)的案例教科書：在奧運會開賽前，希臘三級跳遠女運動員沃拉·帕帕克里斯托因在推特上發(fā)表了歧視非洲移民的內(nèi)容，被希臘奧委會取消參加奧運會的資格。在倫敦奧運會男子足球第二輪小組賽后，瑞士隊后衛(wèi)米歇爾·莫加內(nèi)拉因發(fā)表針對對手韓國隊的不當(dāng)言論，被瑞士代表團提前一輪驅(qū)離奧運會。

傳統(tǒng)媒體與社交媒體加速競合

對運動員、裁判員、組委會官員等奧運會直接參與者來說，他們使用社交媒體會帶來更多的關(guān)注，同時也會受到較一般網(wǎng)民更多的約束。在倫敦奧運會開始前，因有參加開幕式彩排的志愿者將其拍攝的照片等內(nèi)容上傳到社交媒體上，還引起過不小的爭議。

根據(jù)國際奧委會針對2012年倫敦奧運會發(fā)布的《社交媒體、博客和互聯(lián)網(wǎng)使用指南》，所有倫敦奧運會的參與者都被鼓勵使用社交媒體平臺發(fā)表見聞感想、與人交流，但必須以“第一人稱、日記體的方式”，且“不允許發(fā)表對賽事的報道和對其他參與者的評論，或者泄露機密或他人的隱私”。如果在奧運村的范圍內(nèi)，用戶使用社交媒體將受到更加嚴格約束——如果要上傳的照片有他人的身影，“須事先征得他人的同意”。

事實上，國際奧委會從兩年前就開始關(guān)注社交媒體的這一新的傳播載體了。在2010年溫哥華冬奧會上，社交媒體傳播的效果已經(jīng)有了一次小小的展示。同年5月，在新加坡舉行首屆青奧會之前，國際奧委會在其總部洛桑就發(fā)布過專門的《社交媒體、博客和互聯(lián)網(wǎng)使用指南》——這也是國際奧委會針對其組織的奧運賽事發(fā)布的首個社交媒體使用指南。

或許是意識到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容發(fā)布渠道正在向社交媒體遷移，從第二版針對2012年1月的因斯布魯克冬季青奧會的指南開始，國際奧委會就把注冊媒體使用社交媒體作為報道平臺列入了指南規(guī)范的內(nèi)容：“出于真實報道的目的，注冊媒體可以盡可能自由地使用社交媒體平臺。”在針對倫敦奧運會的第三版指南中，這一表述被沿用。

事實上，傳統(tǒng)媒體對社交媒體的態(tài)度完全稱得上擁抱了。它們自然不會放棄奧運會這一盛大賽事，來進一步擴大其新聞產(chǎn)品的傳播力和影響力。

“社交媒體全面參與奧運會這樣的 全球性媒介事件 ，這是第一次。尤其是推特與美國國家廣播電視公司（NBC）這樣的全面合作，標(biāo)志著社交媒體與傳統(tǒng)媒體之間 競合 （競爭合作）的關(guān)系模式走向成熟。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌說。

據(jù)史安斌介紹，美國國家廣播電視公司與推特的合作，意在打造“我推（特）故我看”的傳播模式，并且初見成效。統(tǒng)計數(shù)字顯示，觀看美國國家廣播電視公司奧運節(jié)目的10歲～19歲的青少年觀眾上升了54%，這種“推”與“看”之間的互動關(guān)系還是相當(dāng)明顯的。

但在他看來，社交媒體并沒有改變其在內(nèi)容和功能上的邊緣屬性。

“根據(jù)美國權(quán)威調(diào)查機構(gòu) 皮尤研究中心 的調(diào)查，72%的美國人仍然選擇通過NBC的電視節(jié)目了解奧運會的動向，只有17%的美國人只選擇社交媒體了解奧運會的動向。”史安斌表示，社交媒體提供的是文字直播、視頻回放和聊天，“例如菲爾普斯在推特上與網(wǎng)友聊天獲得了極高的流量，但他們談?wù)摰膬?nèi)容卻由于過于瑣碎而沒有獲得廣泛關(guān)注”。

類似的情況也發(fā)生在中國。盡管微博上的奧運話題一直是網(wǎng)友近期關(guān)注的熱點，但轉(zhuǎn)播奧運比賽的電視仍是大多數(shù)中國觀眾的首選。

“社交媒體的積極作用主要表現(xiàn)在挑戰(zhàn)甚至打破了傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容和播出平臺的絕對壟斷。”史安斌說，“英國《衛(wèi)報》記者在自己的推特上質(zhì)疑NBC的壟斷，公布了NBC奧運節(jié)目負責(zé)人的電子郵箱，號召網(wǎng)民寫郵件抗議，遭到推特的短暫封號，但最終在網(wǎng)絡(luò)輿論的壓力下解封。這也說明，這種媒體壟斷 在社交媒體時代不能再像以往那樣大行其道。”