近些年，外資品牌進(jìn)軍小家電行業(yè)的步伐在逐步加速，小家電產(chǎn)品外資化傾向已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。通過瀏覽國內(nèi)知名的幾家電商網(wǎng)站，記者發(fā)現(xiàn)小家電市場已基本被飛利浦、松下、夏普等外資品牌所主導(dǎo)，中國企業(yè)逐漸成為市場的跟隨者，且主要徘徊在中低端市場。

從本質(zhì)上講，外資企業(yè)的領(lǐng)先并不是一兩個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)先，而是其背后技術(shù)創(chuàng)新體系的領(lǐng)先。帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，發(fā)達(dá)國家的小家電發(fā)展史本質(zhì)上是技術(shù)發(fā)展史，外資企業(yè)紛紛構(gòu)建起后來跟進(jìn)，進(jìn)入壁壘極高的技術(shù)創(chuàng)新體系，有了這個(gè)“后臺”之后，他們可以按計(jì)劃、有節(jié)奏地推出新產(chǎn)品，在全球范圍內(nèi)圈占市場。

主要外資品牌小家電產(chǎn)品

企業(yè)涉及小家電主要賣點(diǎn):

三星空氣凈化器革新性三重高效過濾器重重凈化 • DNA過濾器過濾PHAs,苯等 致癌物質(zhì) • S-Plasma ion 殺滅H1N1,SARS等病菌；

夏普空氣凈化器夏普特有的“凈離子群”空間凈化技術(shù)噴射出的“凈離子群”凈化空氣除濕機(jī)除濕、精華、獨(dú)立冷風(fēng)三合為一；

松下凈化器nanoe™細(xì)微水離子、凈化導(dǎo)航、急速運(yùn)轉(zhuǎn)模式(凈煙功能)；

凈水機(jī)能夠生成健康堿性水，美容酸性水，提升生活品質(zhì)、日本原裝進(jìn)口；

LG空氣凈化器自然加濕， NPI健康護(hù)理、等離子納米除菌；

智能衣物護(hù)理機(jī)去除異味，去除褶皺，防過敏，輕柔烘干；

智能凈化機(jī)全新Core Care³系統(tǒng)，四層凈濾，全方位凈化水質(zhì)。

外資品牌高端優(yōu)勢明顯

中國家電協(xié)會秘書長徐東生指出，2011年，中國家電業(yè)的規(guī)模平穩(wěn)增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是發(fā)展的最大亮點(diǎn)。高性能、高能效、大容量的家電產(chǎn)品比重上升。同時(shí)，小家電高端化也是產(chǎn)業(yè)升級的表現(xiàn)之一。

“根據(jù)國家信息中心對重點(diǎn)城市家電市場的分析，目前高端家電的競爭已經(jīng)進(jìn)入相對激烈的階段，外資品牌、本土優(yōu)秀品牌都在高端市場投入了大量的人力、物力，尤其是在新技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和材料工藝改進(jìn)方面，水平提升明顯。”國家信息中心資源開發(fā)部主任助理蔡瑩表示，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化中可以看出，家電產(chǎn)品的市場競爭正逐步向高端區(qū)域集中。

但是，記者對比互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心等相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在本土品牌占據(jù)優(yōu)勢的產(chǎn)品中，如電風(fēng)扇、電飯煲、豆?jié){機(jī)等，消費(fèi)者對于中低端產(chǎn)品的關(guān)注度更高。而除了上述這些脫胎于本土需求的產(chǎn)品外，外資品牌在高端市場占據(jù)了主導(dǎo)地位，尤其是在剃須刀、吸塵器等領(lǐng)域，外資品牌中高端產(chǎn)品獲得了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

專家分析認(rèn)為，本土品牌在高端小家電領(lǐng)域首先輸在了品牌上。中國家電網(wǎng)公布的針對高端家電的調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者購買高端家電，首先會考查品牌。“說起飛利浦，我首先想到的就是吸塵器、剃須刀等產(chǎn)品，同樣，說起購買這些小家電，我首先考慮的也是飛利浦、松下等品牌。”北京消費(fèi)者李女士這樣告訴記者。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授張黎則指出，企業(yè)品牌力的提升不僅僅在于大量的廣告投入，產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)、售后服務(wù)甚至社會責(zé)任都會影響到品牌的形象。蔡瑩認(rèn)為，所謂高端，應(yīng)該包涵四個(gè)基本要素：一、應(yīng)是最新技術(shù)的應(yīng)用產(chǎn)品；二、產(chǎn)品對生活品質(zhì)的改善要與市場需求相吻合；三、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、材料、工藝明顯有別于其他產(chǎn)品；四、價(jià)格水平高于同類產(chǎn)品。高端競爭的著力點(diǎn)不僅僅在下游，而是要在全產(chǎn)業(yè)鏈展開。因此，本土小家電品牌開拓高端市場仍然任重道遠(yuǎn)。

中國小家電高端市場沒有話語權(quán)

事實(shí)上，通過構(gòu)建技術(shù)壁壘打進(jìn)中國市場是外資企業(yè)慣用的手段。只不過，現(xiàn)階段由于產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，中國的小家電企業(yè)只能在中低端市場打轉(zhuǎn)，根本無法靠著自身的產(chǎn)品進(jìn)軍高端市場，這給具備一定品牌議價(jià)能力的外資企業(yè)提供了絕佳的市場機(jī)會。

與推介傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的方式不同，外資企業(yè)切入小家電市場的思路十分獨(dú)特。首先，外資小家電走的是高端路線，避開了與國產(chǎn)品牌在中低端領(lǐng)域的爭奪。其次，從產(chǎn)品功能上來看，外資小家電主推的賣點(diǎn)是人性化、品質(zhì)化訴求，只突出一個(gè)消費(fèi)需求點(diǎn)，不過多強(qiáng)調(diào)功能化和實(shí)用性。

以松下新近推出的一款凈水機(jī)為例，市場參考價(jià)高達(dá)12999人民幣，而該款產(chǎn)品的只要賣點(diǎn)就是能夠生成健康堿性水、美容酸性水，提升生活品質(zhì)，而功能相接近的國產(chǎn)凈水機(jī)售價(jià)至少要低四成以上。

在高端小家電的競爭上，本土品牌首先折戟在品牌上。一項(xiàng)針對高端家電消費(fèi)的調(diào)查結(jié)果表明，高端消費(fèi)者對知名品牌的忠誠度較高，對品質(zhì)生活的訴求高于對產(chǎn)品功能性的需求。北京某消費(fèi)者向媒體表示，“說起飛利浦，我首先想到的就是吸塵器、剃須刀等產(chǎn)品，同樣，說起購買這些小家電，我首先考慮的也是飛利浦、松下等品牌。” (責(zé)任編輯：admin)