與往年彩電企業(yè)紛紛趕在五一黃金期前公布降價(jià)促銷(xiāo)策略，并一窩蜂地向媒體介紹近乎雷同的新品功能時(shí)，今年的五一彩電大戰(zhàn)似乎已沒(méi)有了往日的硝煙彌漫。

在前兩年的這個(gè)時(shí)日，“彩電賣(mài)到了白菜價(jià)。”一位在蘇寧做過(guò)兩年彩電促銷(xiāo)的員工仍記憶猶新，而他今年的考核任務(wù)并不是賣(mài)多少數(shù)量的產(chǎn)品，而是收集用戶對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)后的反饋信息。

彩電企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，前幾年靠家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的好日子已經(jīng)到頭。更為危機(jī)的是，電視機(jī)用戶未來(lái)的消費(fèi)主力已開(kāi)始向80后傾斜，而這一部分人群正逐漸被手機(jī)和平板電腦所分流。

“守住電視這塊屏必須讓電視成為繼計(jì)算機(jī)、手機(jī)之后的第三種信息訪問(wèn)終端。”海信集團(tuán)(微博)董事長(zhǎng)周厚健接受騰訊科技采訪時(shí)更是認(rèn)為，“硬件制造企業(yè)不提升軟實(shí)力，最后一定淪落為一個(gè)加工企業(yè)。”

早在2011年，智能的概念已引入到電視機(jī)中，即便是蘋(píng)果、谷歌(微博)也開(kāi)始排兵布陣，想在最大一塊屏幕的爭(zhēng)奪中找到機(jī)會(huì)。從表面來(lái)看，智能電視的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)已趨于繁榮：各方產(chǎn)業(yè)的IT、互聯(lián)網(wǎng)、軟件、內(nèi)容等代表的一些新生力量都已加盟，電視機(jī)已出現(xiàn)如游戲、視頻、購(gòu)物、工具、在線支付類(lèi)等如雨后春筍般的應(yīng)用。

盡管如此，相比手機(jī)，智能的藍(lán)海并沒(méi)有帶動(dòng)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)生顛覆性的變化，3年的奔跑后，智能電視無(wú)論是在用戶反映、產(chǎn)品預(yù)期，還是市場(chǎng)回報(bào)上，一切顯得平淡如水。

難點(diǎn)

是什么阻礙了智能電視的發(fā)展？撬動(dòng)智能電視產(chǎn)業(yè)的難點(diǎn)究竟在哪里？

作為一直承擔(dān)黨和政府重要宣傳陣地,扮演著“喉舌”角色的廣播電視，國(guó)家政策上的限制難以讓電視機(jī)如同手機(jī)、PC上獲取全部的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容。3D產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)唐斌認(rèn)為，電視內(nèi)容上的可管可控，使得很多互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)商被擋在門(mén)外。電視機(jī)企業(yè)需要與獲得互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照的企業(yè)進(jìn)行合作，而目前僅有的7家，即便是三星、蘋(píng)果擁有完整生態(tài)鏈的公司也只能是受約束之下“小步快跑”。

其次，中國(guó)智能電視應(yīng)用開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這也造成了應(yīng)用各平臺(tái)之間不通用，開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)難度較大。

再次，運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)不統(tǒng)一、不完善。目前支撐智能電視運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)有三種形式：電視廠商自建、互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方、互聯(lián)網(wǎng)公司，其中電視廠商自建成為主流，包括海信、TCL在內(nèi)的廠商各自建有自己的運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)，在操作系統(tǒng)統(tǒng)一性上、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)商業(yè)支撐上，比如廣告平臺(tái)、支付平臺(tái)、CDN 分發(fā)平臺(tái)等資源上，都還缺乏成熟的規(guī)范化運(yùn)作，這給互聯(lián)網(wǎng)公司、開(kāi)發(fā)者帶來(lái)一定的障礙。

以上的難點(diǎn)，使得開(kāi)發(fā)者更傾向于關(guān)注在傳統(tǒng) PC 互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，而對(duì)智能電視則散失了興趣和耐心。

目前，國(guó)內(nèi)智能電視廠商應(yīng)用商店的軟件數(shù)量通常僅有數(shù)百至上千個(gè)，且多為廠商自行開(kāi)發(fā)，其程度及安裝量遠(yuǎn)不及智能手機(jī)平臺(tái)。

“電視機(jī)開(kāi)機(jī)率不高，應(yīng)用軟件企業(yè)根本就不能夠收回他們的成本。也造成了智能電視上的應(yīng)用非常少。”唐斌認(rèn)為。

而缺乏互聯(lián)網(wǎng)和軟件基因的彩電企業(yè)，前期只能簡(jiǎn)單地照搬智能手機(jī)界面和應(yīng)用，簡(jiǎn)單地適配傳統(tǒng)的電視搖控器。

一位電視機(jī)應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者向騰訊科技表示，“電視機(jī)的優(yōu)勢(shì)是大屏，一些較為私密的個(gè)人應(yīng)用并不適合在一個(gè)42英寸甚至是50英寸以上的大屏幕上去呈現(xiàn)。”

這種簡(jiǎn)單的照搬模式使得智能電視操作體驗(yàn)不佳。據(jù)中國(guó)視像協(xié)會(huì)此前公布的智能電視活躍用戶顯示，整體智能電視行業(yè)水平活躍率低于20%。創(chuàng)新工廠董事長(zhǎng)李開(kāi)復(fù)(微博)甚至稱智能電視使用率只有10%。

智能電視生態(tài)鏈的不完善，讓智能電視陷入一個(gè)應(yīng)用缺乏、操作體驗(yàn)差、商業(yè)模式不清的死循環(huán)。

突圍

周厚健看來(lái)，破解這一死循環(huán)的機(jī)關(guān)在于了解智能電視用戶的需求、關(guān)注用戶體驗(yàn)。“我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，無(wú)論是年輕群體還是中老年人，回家后更愿意選擇后仰（電視機(jī)觀看方式）而不是前俯（手機(jī)觀看方式）。”海信副總裁王治浩同時(shí)認(rèn)為，這正是智能電視提高用戶粘性的機(jī)會(huì)。

但目前市場(chǎng)上的智能電視卻并沒(méi)有抓住這一機(jī)會(huì)，由于國(guó)內(nèi)的智能電視操作系統(tǒng)主要以Android為主，各品牌的智能電視為刻意避免應(yīng)用上的同質(zhì)化，推出了五花八門(mén)的電視操作界面。無(wú)論是比應(yīng)用的數(shù)量、精品的種類(lèi)，或者是獨(dú)家的合作，都成了企業(yè)在智能電視宣傳上的賣(mài)點(diǎn)。

但消費(fèi)者需要的是什么樣的智能電視呢？或許用戶并不在乎應(yīng)用有多少，更希望是對(duì)應(yīng)用的認(rèn)同和喜愛(ài)。“在簡(jiǎn)單操作下獲得更為愉悅的體驗(yàn)。”周厚健表示，這一方向是海信智能電視后臺(tái)對(duì)用戶信息反饋后的結(jié)果。“從開(kāi)機(jī)看電視、快速選頻道，到一鍵點(diǎn)播網(wǎng)絡(luò)視頻、一鍵看照片、一鍵進(jìn)應(yīng)用，響應(yīng)速度非常快，而且不需要低頭研究按遙控器哪一個(gè)鍵。最重要的是消費(fèi)者不用改變?cè)瓉?lái)看電視的傳統(tǒng)習(xí)慣，想看什么就看什么，不用思考。確實(shí)有隨心所欲操控的感覺(jué)。”

為此，海信甚至將此前研發(fā)的成果徹底摒棄，推出無(wú)主頁(yè)設(shè)計(jì)，直接進(jìn)入電視畫(huà)面的構(gòu)思。

如同《喬布斯傳》中對(duì)蘋(píng)果電視的描述：“喬布斯希望創(chuàng)建一款完全易用的整合電視，能夠與用戶所有設(shè)備和iCloud無(wú)縫同步，無(wú)需在各種遙控器之間切換，擁有最簡(jiǎn)單的用戶界面。”

“為了將用戶所有的操作都能在兩步之內(nèi)完成，我們把新品推出時(shí)間推遲了8個(gè)月。”周厚健認(rèn)為，在今年的五一市場(chǎng)，彩電企業(yè)脫離促銷(xiāo)式終端銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的大戰(zhàn)由此拉開(kāi)帷幕。