融合網(wǎng)|DWRH.net  在當(dāng)前的付費電視市場環(huán)境下，付費頻道單純依靠用戶訂購收費的贏利模式難以支撐頻道的運(yùn)營發(fā)展。付費頻道需要充分認(rèn)識其獨特的經(jīng)濟(jì)特性，根據(jù)頻道各自定位和資源優(yōu)勢，圍繞頻道的生產(chǎn)運(yùn)營過程開發(fā)相關(guān)產(chǎn)業(yè)項目，增強(qiáng)頻道贏利能力，才能在嚴(yán)峻的市場環(huán)境中立足并發(fā)展壯大。本文以付費頻道圍繞節(jié)目生產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)業(yè)項目為案例，探討付費頻道產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基本思路。

當(dāng)前的市場環(huán)境下付費頻道運(yùn)營現(xiàn)狀

作為新興的電視產(chǎn)業(yè)之一，依靠用戶付費訂購為贏利模式的付費電視產(chǎn)業(yè)，承載著廣電部門突破傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)模式，壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的希望，也讓眾多的社會投資者瘋狂。但幾年下來，付費電視市場的現(xiàn)狀讓眾多投資者和行業(yè)關(guān)注者尷尬和無奈，付費電視產(chǎn)業(yè)市場遠(yuǎn)沒有按照人們所預(yù)測的目標(biāo)發(fā)展起來，付費頻道面臨極大的生存壓力，許多已經(jīng)開辦的付費頻道成為投資者的一個“燙手山芋”。

截至2007年7月止，廣電總局共批復(fù)開辦了148套付費電視頻道，其中約120家已經(jīng)開播，但所有開播的頻道中，真正贏利的很少，絕大多數(shù)頻道僅僅是將開路頻道的節(jié)目內(nèi)容移植到付費頻道上，以示該頻道已經(jīng)開播。個別頻道雄心勃勃，投入巨資購置大量的節(jié)目內(nèi)容，以期獲得電視用戶的認(rèn)可，但一年下來，頻道的訂購用戶十分有限，頻道運(yùn)營入不敷出，舉步維艱。

從目前的市場現(xiàn)狀來看，付費頻道生存的壓力還將持續(xù)相當(dāng)長一段時間，因為制約付費電視市場的發(fā)展的幾個因素（如，從免費看電視到付費看電視的收視習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、有線電視用戶的整體轉(zhuǎn)換所需要的巨額資本、以及付費節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)和量的提升）在短時間內(nèi)無法解決，付費市場的培育還需要一個相當(dāng)長的時期。

在這個漫長的市場培育過程中，如果繼續(xù)依靠用戶付費訂購這單一的贏利模式，等不到市場大發(fā)展那一天，絕大多數(shù)付費頻道將消失于市場之中。當(dāng)然，也有部分背靠實力雄厚的開路頻道的付費頻道，以極低的成本占據(jù)有限的頻道資源，等待市場大發(fā)展機(jī)遇的來臨時，再投入較大規(guī)模的資本謀求在市場競爭中占據(jù)一席之地，但這種方式將帶來兩個方面的問題，一是不利于付費市場的發(fā)展繁榮，致使付費電視市場培育期更長；二是失去了在市場競爭中的先機(jī)。

電視產(chǎn)業(yè)的盈利模式與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

電視獨特的經(jīng)濟(jì)特性在于電視屬于一種信息服務(wù)，其增值并不完全體現(xiàn)在這種產(chǎn)品或服務(wù)本身，相當(dāng)一部分體現(xiàn)在該產(chǎn)品或服務(wù)之外。從目前電視產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)狀況來看，電視產(chǎn)業(yè)包括主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)指電視節(jié)目的生產(chǎn)制作和經(jīng)營，支柱產(chǎn)業(yè)指電視廣告業(yè)（付費電視的支柱產(chǎn)業(yè)則比較直接——付費訂購），基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)則是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營和技術(shù)經(jīng)營。

從我國目前電視頻道的贏利模式來看，傳統(tǒng)公共電視頻道以廣告收入為主，占到整個電視頻道總收入的90%以上（個別達(dá)到了98%以上），而付費電視頻道則將收入點寄托在用戶對頻道的訂購上，也就是說，目前的電視頻道的主要收益來自于電視產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，而主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)（節(jié)目的生產(chǎn)制作和經(jīng)營）及其衍生產(chǎn)業(yè)在整個電視產(chǎn)業(yè)中所占比例極低。這種單一的盈利模式不僅降低了頻道的收益能力，同時也大大增加頻道的運(yùn)營風(fēng)險。

一般來說，國際大型傳媒集團(tuán)中的支柱產(chǎn)業(yè)在該集團(tuán)所有收益中約占40%-60%的比例，其余則來自其他衍生產(chǎn)業(yè)項目。美國迪斯尼樂園長盛不衰就在于其在經(jīng)營上走了一條產(chǎn)業(yè)多元化的發(fā)展道路——米老鼠、唐老鴨、《獅子王》、《花木蘭》、《人猿泰山》等作品不斷地為“主題公園”注入了新的血液，而與其相關(guān)的玩具、音像、書刊、服裝、商標(biāo)、飲食等“后卡通”的開發(fā)，又給經(jīng)營者帶來更大一輪的滾滾財源。

湖南廣電集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)化程度在全國的廣電行業(yè)中是比較高的，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)涵蓋了廣告、電視節(jié)目、電視劇目、音像書刊、會展、商業(yè)活動、影視公園、酒店、房地產(chǎn)等多個方面，最重要的是其所有產(chǎn)業(yè)項目都是緊緊圍繞該集團(tuán)旗下的幾個電視頻道構(gòu)建起來的，每個產(chǎn)業(yè)項目之間具有很強(qiáng)的相關(guān)性，反過來，圍繞電視頻道運(yùn)營構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)項目的成功對頻道本身品牌的提升和頻道的發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。(責(zé)任編輯：吳秀鳳)