融合網|DWRH.net專稿  三網融合正在如火如荼地向前推進，其目的是進一步整合傳播資源，推動廣電、電信和網絡業(yè)做大做強。在這場生死攸關的博弈中，電視媒體只有揚長避短才能占領競爭制高點并最終獲勝。

一、鞏固老市場

對大眾傳媒來說，獲取受眾的注意力和忠誠度永遠是市場競爭的重要目標。中國電視已經走過50多年的歷程，聚合了很高的關注度和公信力，這是新媒體難以企及的最寶貴的市場資源。三網融合中，電視媒體首先應該做到“守土有責”，依托傳統(tǒng)的豐厚資源并積極引入新媒體的傳播技術，進一步升級產品質量，鞏固已經獲得的市場領地。

第一，提升新聞節(jié)目質量。新聞是一個社會的基本表征，是大眾媒體對社會生活的文化解讀。對于百姓來說，生存永遠是第一需要，新聞節(jié)目作為監(jiān)視生存環(huán)境的“社會公器”永遠最受受眾的關注。如果說娛樂是新媒體的強項，那么新聞則是它們的軟肋，相反，新聞節(jié)目一直是電視媒體的傳統(tǒng)強項，擁有非常雄厚的競爭實力，尤其在重大事件的持續(xù)報道和深刻解讀方面擁有無與倫比的權威性和公信力。所以，電視媒體必須揚長避短、充分依托長期積累的新聞資源和采制能力，努力生產真實、客觀、深刻的新聞產品，通過系列報道、連續(xù)報道、深度報道、直播報道、滾動播出等方式，運用縱橫交織、事理結合、述評相溶等方法，及時報道新聞事件，全面解讀新聞信息，努力實現(xiàn)對新聞事件的立體化報道，做到既有各種動態(tài)信息的及時傳遞，也有見微知著的深層分析，從而為受眾提供由表及里的新聞資訊，滿足受眾多方面的信息需求。需要指出的是，電視媒體在以往重大新聞事件報道中主要選擇專家學者做嘉賓，這種話語固然具有一定的深刻性，但同時也喪失了底層平民的親和力，從而使普通受眾產生高高在上的疏離感，所以，電視新聞在今后的報道中應該更加注重讓普通平民進入節(jié)目，使新聞報道真正具有平民視角、平民觀點和平民情懷，以此契合網絡時代的傳播特點。

第二，強化節(jié)目的平民性。追本溯源，電視誕生之初就是給平民百姓提供草根味的大眾化娛樂，所以，平民性是電視與生俱來的本性之一。然而，隨著社會的發(fā)展，電視的工具性功能日益強化，逐漸走向了高高在上的異質化狀態(tài)。當代傳播已經證明：草根化的平民性才能使大眾傳媒真正獲得接近性與親和力。網絡傳播的突出特點是具有原汁原味的草根性和不分貴賤的平等性，于是獲得了普羅大眾的普遍認同。為了能夠在三網融合后競爭取勝，電視媒體必須完全放低身段，真正返璞歸真，徹底改變以往正襟危坐、字正腔圓、帝王心態(tài)、權威話語等高位狀態(tài)，用平民的視角策劃節(jié)目，用平民的視點選擇素材，用平民的話語傳播信息，用平民的情懷生產契合平民心態(tài)的傳播產品。只有這樣，電視媒體才能真正符合大眾傳媒的本質屬性，才能契合網絡時代普通大眾的接受心理，才能重獲“第一媒體”的競爭力和影響力。

第三，擴大受眾的參與性。從社會發(fā)展特征來看，當代受眾不僅追求強烈的平等意識，而且具有積極主動的參與精神；就大眾傳播進程來說，當代傳播已經打破了傳統(tǒng)意義上“傳者”與“受者”的邊界，真正實現(xiàn)了傳授雙方“你中有我，我中有你”的傳播新格局。當代受眾不僅需要觀看“視覺盛宴”，同時還要控制節(jié)目的進程、節(jié)奏和播出時間，尤為重要的是，他們還要參與節(jié)目形態(tài)和內容的確定與生產。網絡、手機等新媒體成為受眾“新寵”的重要原因之一是提供了“零門檻”的參與通道，受眾不僅消費信息而且生產信息，他們在第一現(xiàn)場、第一時間記錄事件、報道事件，普通平民成了“歷史的記錄者”，滿足了參與傳播的欲望和成為社會主體的要求。傳統(tǒng)電視傳播的重要缺陷是以時間流程為載體的單向傳播，受眾很難即時參與到節(jié)目之中，始終處于被動的接受狀態(tài)。過去，電視媒體引導受眾參與的主要方式是采訪民眾，讓他們在節(jié)目中發(fā)表自己的觀點，顯然，這種方式的互動程度極其有限。三網融合后，電視媒體必須強化與受眾的深層互動，從而使節(jié)目更具吸引力。具體來說，電視媒體應該在過去網絡留言、發(fā)送郵件等措施的基礎上，盡快開啟在線訪談、網絡社群等通道，使受眾深度參與節(jié)目生產。在此過程中，必須由網民推薦節(jié)目創(chuàng)意、選題、內容、形式和主持人，使受眾真正參與電視節(jié)目生產的全過程，提升受眾的主體意識和參與空間，從而強化與受眾的互動，使節(jié)目更具接近性，更大程度地滿足受眾需求。需要特別指出的是，電視媒體必須吸引近年來活躍在網絡上的“拍客”參與節(jié)目生產，“拍客”拍攝的素材具有活靈活現(xiàn)的原始性和可感可親的生動性，在電視“把關人”嚴把輿論導向的前提下，這類節(jié)目依憑特有的平民視點和平民情懷，能夠獲得普通受眾的密切關注和高度認同。

第四，追蹤市場需求，提供貼心服務�；ヂ�(lián)網之所以能夠迅速吸引眾多人群，除了新技術支撐的快速傳播能力以外，最重要的一點是真正把“受眾”變成了“用戶”，切實為受眾提供體貼入微的服務。電視界雖然也喊了幾十年“受眾中心”，但一直沒有完全落到實處，基本恪守著“傳者中心”、“我播你看”的傳統(tǒng)觀念。三網融合是一次浴火重生的歷史機遇，在這次生死博弈中，電視媒體必須真正從消費者的需要出發(fā)，為他們準確生產量身定制的個性化產品，用貼心的服務溫暖用戶的心靈、滿足用戶的需求、獲得用戶的認可。

第五，整合現(xiàn)有資源，實現(xiàn)邊際效益。不可諱言，扁平化管理、頻道中心制等經營模式曾經為電視媒體的成長注入了強勁活力，但是，任何一種經營模式都會老化，都需要與時俱進不斷革新。2000年代以來，電視媒體原有的經營模式漸次顯露出明顯的弊端，最突出的表現(xiàn)就是頻道、欄目之間各自為政、互相封鎖，甚至占山為王、互相殘殺。這樣以來，本來屬于一個利益共同體的相關資源被嚴重分割，極大地阻礙了電視媒體內部資源的有效利用，大大降低了生產力的發(fā)揮。在三網融合中，電視媒體既要融合外部的網絡、手機等新媒體資源，也應該整合內部的各種生產要素，采取“一體化采集，分工化制作，多平臺播出”的新機制，實現(xiàn)“資源共享，利益最大”的生產目標。當重大社會事件發(fā)生時，電視媒體可以統(tǒng)一派出采拍人員采集素材，之后，各個頻道各個欄目根據自己的節(jié)目定位、報道風格和目標受眾對素材進行個性化處理，以此降低生產成本、提升資源使用效率。只有這樣，電視媒體才能改變過去“一次采集、一次播出、一次消費”的高耗低效生產狀況，進而獲得“一石多鳥”和“邊際效益”。(責任編輯：admin)