“經(jīng)典具有讓你的產(chǎn)品脫穎而出的力量，它是一個強有力的差異化概念，因為擁有悠久歷史看起來天然地具有心理上的重要性，這能讓人們選擇時有安全感。”美國“定位學之父”杰克·特勞特如是說。正因為如此，在商業(yè)世界中，聰明的決策者正在通過產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸讓那些經(jīng)典品牌的“安全感”得以蔓延，但挑戰(zhàn)是如何讓這種“蔓延”不演化成一種稀釋品牌的力量，而最終復制成功呢？

人們看到，中國家電企業(yè)正在通過令人眼花繚亂的并購建構(gòu)多品牌的產(chǎn)業(yè)帝國。比如海爾推出了面向中高端市場的卡薩帝冰箱后，于今年初推出了面向農(nóng)村市場的統(tǒng)帥品牌，進行品牌細分；海信則在并購科龍后，擁有了覆蓋全家電的海信、科龍、容聲三大品牌；而長虹在入主美菱后，也完成了長虹、美菱兩大品牌對黑白家電的覆蓋。

值得注意的是，在多品牌帝國之后，中國家電大佬將進一步擴張的觸角伸向了自己的王國。日前，美的在并購小天鵝兩年多后宣布，在小天鵝洗衣機基礎上，再推小天鵝空調(diào)、冰箱等系列產(chǎn)品，全面構(gòu)建以小天鵝品牌為主體的大白電平臺。小天鵝股份有限公司總經(jīng)理柴新建強調(diào)，小天鵝空調(diào)、冰箱產(chǎn)品定位于中高端市場。“在殘酷競爭的環(huán)境下，中國家電企業(yè)正熱衷于進行同一品牌下不同品類的延伸，這是一個明顯的趨勢。”道盛奇正管理咨詢公司合伙人董少博認為，“這樣可以利用消費者的品牌記憶來加快新品類的市場進入期，減少營銷成本。但并非所有企業(yè)都可以進行多品牌運作，這要看企業(yè)的資金實力和運營經(jīng)驗，還要看市場空間，即品牌定位的機會。”

喚醒小天鵝

在無錫的工業(yè)園區(qū)，小天鵝新落成的工業(yè)大樓頂上，掛著兩個牌子，一個是“美的”，一個是“小天鵝”。而一年前，這里還只是一片荒地

在人們的記憶中，1978年小天鵝生產(chǎn)出中國的第一臺洗衣機，它曾經(jīng)擁有連續(xù)10年占據(jù)全國洗衣機冠軍寶座的輝煌，但從2003年轉(zhuǎn)手民企“斯威特”，到2006年無錫國聯(lián)收回國有股，這中間小天鵝歷經(jīng)磨難。當年，在完成了從一家洗衣機廠向綜合白電企業(yè)的擴張后，其先后進軍空調(diào)、冰箱、干洗機、洗碗機、小家電等多個領(lǐng)域。但是多元化擴張從來都不是易事，在短期推動小天鵝成為產(chǎn)銷過百億的家電企業(yè)之后，大投入小產(chǎn)出最終讓小天鵝放棄了多元化。

事實上，早在1997年小天鵝就開始涉足空調(diào)行業(yè)，還一度將其作為第二支柱產(chǎn)業(yè)，并斥巨資進行投入。然而，由于競爭激烈和人事震蕩等原因，交出的成績單并不出色。2007年1月底，小天鵝宣布，眾產(chǎn)品線實施戰(zhàn)略性收縮，回歸洗衣機主業(yè)，隨后小天鵝空調(diào)開始退出市場。

2008年2月，美的電器收購了小天鵝24.01%的股權(quán)，成為控股股東。“美的入主后的首要目標就是要 ‘喚醒小天鵝’”，柴新建說。“美的啟用小天鵝布局大白電，就是要讓小天鵝品牌做一些美的品牌無法覆蓋和輻射的市場和消費者，搶奪一些倒閉品牌的份額，增加了美的系的市場占有率。”一位業(yè)內(nèi)人士稱。

塑造小天鵝

故事的另一個主角美的是以生產(chǎn)空調(diào)著稱。在邁入“千億俱樂部”之后，美的正在進行多品牌試水。眾所周知，這家公司以生產(chǎn)電風扇起家，此后逐步拓展到空調(diào)、微波爐等領(lǐng)域。2002年，美的開始啟動大白電戰(zhàn)略 （冰箱、洗衣機和空調(diào)統(tǒng)稱大白電）。2004年，通過收購榮事達和華凌，美的搭建了完整的大白電框架。

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