新年伊始，LG中國迎來了新任總裁，原LG集團(tuán)全球白電事業(yè)本部總裁慎文范開始全面負(fù)責(zé)LG電子在中國大陸、香港地區(qū)的銷售、營銷和服務(wù)等業(yè)務(wù)。這是繼2011年6月LG電子大中華區(qū)高層變動(dòng)后的又一次換帥。

LG寄望于新的領(lǐng)導(dǎo)層改變LG在中國市場急劇萎縮的現(xiàn)狀。目前，LG的家電產(chǎn)品已逐漸退出主流中國市場，而原有的手機(jī)和空調(diào)業(yè)務(wù)，也已經(jīng)開始收縮或逐漸退出中國市場。根據(jù)中怡康全國942個(gè)城市7290家門店的2012年1-10月的零售量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：LG彩電市場占有率為1.87%，排名第11位；LG洗衣機(jī)市場占有率為2.44%，排名第9位；LG冰箱市場占有率為1.26%，排名第12位。

一位知情者透露，LG電子此前推行的藍(lán)海戰(zhàn)略由于過渡追求利潤，在大面積壓縮流通渠道后，不僅失去了市場份額，品牌力也逐漸減弱，LG中國近5年內(nèi)已縮減店面達(dá)70%。

“相比三星中國在管理層上的本土化策略，LG中國仍以韓國高層的決策為主，這也導(dǎo)致LG在市場營銷及反應(yīng)速度上較為遲鈍。”上述人士透露，LG中國的部門經(jīng)理一般都是韓國人，即使一把手是中國人，二把手是韓國人，很多決策也由韓國高層做決定。“在同等級(jí)別上，韓籍和中國員工的薪水甚至?xí)�相差兩倍�?rdquo;

過渡追求利潤大面積收縮流通渠道

2005年LG電子在中國宣布實(shí)行藍(lán)海戰(zhàn)略，改變過去低成本驅(qū)動(dòng)市場的路線，而是強(qiáng)調(diào)占領(lǐng)高端市場和提升產(chǎn)品利潤空間。為了達(dá)到這一目標(biāo)，從2006開始的5年時(shí)間，LG開始大幅壓縮流通渠道店面，僅保留在國美、蘇寧家電連鎖的店面。

但LG渠道收縮之時(shí)，正是其他中國本土品牌借“家電下鄉(xiāng)”拓展全國渠道的高峰期。而同樣是韓國品牌的三星，也開始加碼對自建品牌專賣店的拓展。

從2010年至2012年，隨著電子商務(wù)的興起，以及百貨、超市的卷土重來，多種渠道對傳統(tǒng)家電連鎖賣場造成了巨大的沖擊。“過度依賴國美、蘇寧，也導(dǎo)致了LG市場份額的持續(xù)下滑。”上述知情者認(rèn)為。

“家電產(chǎn)品利潤低，但拓建渠道、自建旗艦店，對品牌建設(shè)起著非常重要作用，相比中國品牌家電企業(yè)，LG渠道單一，產(chǎn)品促銷力度較弱，同時(shí)也導(dǎo)致了其品牌力的下滑。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

LG中國或許逐漸意識(shí)到自己戰(zhàn)略上的失誤，新任大中華區(qū)總裁兼CEO慎文范宣布，將在2013年加強(qiáng)對三、四級(jí)渠道的拓展，并進(jìn)一步強(qiáng)化高端戰(zhàn)略。

“但LG的渠道拓展已為時(shí)過晚。”上述人士認(rèn)為，LG重拾舊有的渠道已非常困難。據(jù)悉，原有賣LG品牌的經(jīng)銷商因此前大部分轉(zhuǎn)向銷售三星或其他家電品牌，對再度銷售LG品牌并不“感冒”。

“銷售三星產(chǎn)品在利潤上有保證，而國內(nèi)彩電企業(yè)在返點(diǎn)、銷售策略上相對靈活。”武漢一位經(jīng)銷商認(rèn)為，LG在品牌、利潤上都不占優(yōu)勢。

而且，“LG的決策層都是韓國人，很難與三、四級(jí)市場的經(jīng)銷商進(jìn)行有效溝通。”上述知情人士表示。(責(zé)任編輯：admin)