流量經(jīng)營(yíng)的破局之戰(zhàn)

智能終端快速普及、無線技術(shù)不斷演進(jìn)、業(yè)務(wù)應(yīng)用日趨豐富、用戶習(xí)慣逐步沉淀……種種因素讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變得觸手可及，通信運(yùn)營(yíng)商除了面臨語音、短彩信等傳統(tǒng)“金牛”業(yè)務(wù)的下滑，還接手了流量經(jīng)營(yíng)的全新課題。然而，縱觀三大運(yùn)營(yíng)商近幾年的探索，在即時(shí)通訊、移動(dòng)支付等熱門領(lǐng)域都罕有建樹。在流量經(jīng)營(yíng)的全新領(lǐng)域里，運(yùn)營(yíng)商又該如何破局、如何創(chuàng)新呢？

【春節(jié)數(shù)據(jù)讓人歡喜讓人憂】

春節(jié)剛過，工業(yè)和信息化部公布的一組數(shù)據(jù)卻讓運(yùn)營(yíng)商心情復(fù)雜。數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)放假期間全國(guó)移動(dòng)短信發(fā)送量累計(jì)達(dá)182.1億條，同比下降42％。與此形成鮮明對(duì)比的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)到3674.6萬Ｇ，同比增長(zhǎng)86％。事實(shí)證明：話音和短彩信業(yè)務(wù)量下降、流量上升已是大勢(shì)所趨。曾經(jīng)的“金牛”業(yè)務(wù)如今虎落平陽，難免讓人唏噓；曾經(jīng)不起眼的流量卻成為收入拉動(dòng)的第一動(dòng)力，也讓運(yùn)營(yíng)商頗為驚喜。

【運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的困局】

年關(guān)將至，移動(dòng)、聯(lián)通和電信三大電信運(yùn)營(yíng)商又展開新一輪的“圈人活動(dòng)”。同往年不同，以往的各種“送話費(fèi)”今年變成“送流量”。除此之外，各家運(yùn)營(yíng)商紛紛推出下調(diào)國(guó)際漫游上網(wǎng)資費(fèi)、3G用戶免費(fèi)領(lǐng)流量“紅包”、免流量刷微博等優(yōu)惠活動(dòng)。盡管流量大幅攀升，我們也看到運(yùn)營(yíng)商在流量經(jīng)營(yíng)中仍存在不少問題。

1.產(chǎn)品形態(tài)較為單一。

春節(jié)前，美國(guó)最大的運(yùn)營(yíng)商AT&T宣布推出流量0費(fèi)率計(jì)劃，即面向前端用戶免費(fèi)，通過“后向付費(fèi)”模式向第三方公司結(jié)算流量費(fèi)用。與此相對(duì)應(yīng)，北京移動(dòng)與新浪微博、優(yōu)酷視頻和歐朋瀏覽器三家互聯(lián)網(wǎng)公司合作，在春節(jié)前后使用這三個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的移動(dòng)流量可“免單”。中國(guó)聯(lián)通則宣布向全網(wǎng)3G用戶免費(fèi)贈(zèng)送500M國(guó)內(nèi)流量。中國(guó)電信也陸續(xù)向多家互聯(lián)網(wǎng)公司提供流量后向產(chǎn)品，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手開展“你消費(fèi)，我買單”活動(dòng)。

可以看到，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始探索流量經(jīng)營(yíng)的“后向付費(fèi)”模式。然而，讓人感到惋惜的是，除了贈(zèng)送、免費(fèi)以外，單一的產(chǎn)品形態(tài)越來越成為負(fù)擔(dān)和瓶頸，全業(yè)務(wù)資源未有效整合、通信服務(wù)整體優(yōu)勢(shì)未充分發(fā)揮、缺少靈活的多元化信息服務(wù)組合等情況越來越多。運(yùn)營(yíng)商在挖掘需求、滿足需求、牽引需求方面的能力短板逐漸凸顯。

2.節(jié)日營(yíng)銷千篇一律。

一到節(jié)假日，三家通信運(yùn)營(yíng)商都在轟轟烈烈地開展?fàn)I銷活動(dòng)，但熱鬧的表象背后，不過是送話費(fèi)、送禮品、送手機(jī)的“老三樣”。在營(yíng)銷細(xì)節(jié)上創(chuàng)新，培養(yǎng)和沉淀用戶習(xí)慣的營(yíng)銷案例往往乏善可陳，最終吸引用戶的往往也都是“免費(fèi)”、“贈(zèng)送”等賣點(diǎn)，無論在用戶習(xí)慣培養(yǎng)還是流量?jī)r(jià)值提升方面都缺乏更好的方法。

3.用戶感知愈加復(fù)雜。

日前，微博上流傳出一張移動(dòng)用戶的短信截圖，內(nèi)容大致如下：“截至2月8日4時(shí)，您本月套餐內(nèi)流量使用情況：已使用國(guó)內(nèi)2G/3G流量30.00M，剩余0.00M；已使用省內(nèi)4G流量287.38M，剩余15472.62M；已使用省內(nèi)2/3/4G融合流量0.00M，剩余100.00M……”就連運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部員工恐怕都很難分清各套餐之間的關(guān)系，一般用戶恐怕會(huì)被這條短信內(nèi)容繞暈。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的全面商用，在后端做好幾張網(wǎng)的協(xié)同已然不易，在用戶側(cè)體現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、清晰的服務(wù)界面就更加困難了。

4.支撐瓶頸日趨凸顯。

隨著網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的提高，要在計(jì)費(fèi)側(cè)體現(xiàn)出不同網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，需要運(yùn)營(yíng)商做大量的支撐工作。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)激烈的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)以及滿足個(gè)性化的用戶需求，運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)支撐部門不得不處理大量“千奇百怪”的業(yè)務(wù)支撐需求，在響應(yīng)速度和業(yè)務(wù)質(zhì)量方面面臨巨大挑戰(zhàn)。

5.考核機(jī)制僵化封閉。

多年來，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與行政權(quán)力雜交特征最明顯的領(lǐng)域之一，運(yùn)營(yíng)商的管理模式自成一套：KPI文化、行政化管理、呆板的市場(chǎng)運(yùn)作……。尤其是KPI作為運(yùn)營(yíng)商漂亮業(yè)績(jī)的指揮棒，已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)形成了無比強(qiáng)大的魔力，似乎任何工作只要納入KPI指標(biāo)考核體系，就都能完成。可以想象，在流量經(jīng)營(yíng)方面，如果仍以KPI這種簡(jiǎn)單粗暴的方式，只怕又會(huì)出現(xiàn)各種為了完成任務(wù)的“奇思妙想”。另外，作為“利潤(rùn)大戶”的國(guó)企，運(yùn)營(yíng)商的KPI多半來自上層壓力，想要完成國(guó)資委下達(dá)的收入和利潤(rùn)任務(wù)，恐怕也只有“萬能”的KPI才能擔(dān)此重任了。

6.思維桎梏難以突破。

如果說以上五點(diǎn)是流量經(jīng)營(yíng)困居的表象，那么，思維桎梏就是難以逾越的鴻溝，是造成困局的內(nèi)因。多年來的經(jīng)營(yíng)中的“準(zhǔn)壟斷”地位、合作中的“甲方”思維、管理中的國(guó)企“規(guī)矩”……都成為運(yùn)營(yíng)商思維桎梏的直接成因。再加上用戶對(duì)信息通信需求的爆炸式增長(zhǎng)，供不應(yīng)求的市場(chǎng)關(guān)系造成運(yùn)營(yíng)商難以“平視”客戶，對(duì)客戶需求的多樣化、個(gè)性化認(rèn)識(shí)多停留在感性認(rèn)識(shí)，缺乏具體而科學(xué)的數(shù)據(jù)分析。

綜上所述，運(yùn)營(yíng)商想做好流量經(jīng)營(yíng)絕非易事，現(xiàn)階段的流量經(jīng)營(yíng)，不管是降低單價(jià)、流量套餐、后向收費(fèi)等更多是被迫轉(zhuǎn)型，缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)造性，要解決好以上問題，需要勇氣和決心，也需要能力和方式。(責(zé)任編輯：韓杰)