本文原標(biāo)題：《歐洲杯讓央視賺足廣告費(fèi)，但可能是最后狂歡》

歐洲杯進(jìn)入了淘汰賽階段，比賽越來越火爆。但今年的情況有一點(diǎn)不同，除了央視自身運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之外，球迷們不能在任何地方看到視頻直播。各大門戶網(wǎng)站和球類App全部用圖文直播，各大視頻網(wǎng)站只能將鏡頭對(duì)準(zhǔn)請(qǐng)來的嘉賓。

這種寸草不生的景象在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很少見了，如今有幸能重現(xiàn)江湖全托央視的福。因?yàn)閺?014年世界杯開始，央視就不再跟合作伙伴共享版權(quán)。也就是說，想看世界杯和歐洲杯這種級(jí)別的賽事，用戶只能選擇央視。

作為中國(guó)的國(guó)家電視臺(tái)，歐洲杯這個(gè)量級(jí)的比賽交由央視來轉(zhuǎn)播其實(shí)非常合適。它既能覆蓋到大量的電視用戶，又有足夠的資金購(gòu)買賽事版權(quán)�；叵肷蠈脷W洲杯，央視還將版權(quán)分銷給合作伙伴，賺了廣告費(fèi)的同時(shí)還拿了一筆二次授權(quán)費(fèi)。各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站作為合作伙伴，上繳版權(quán)費(fèi)用之后就能想方設(shè)法打造產(chǎn)品來滿足用戶需求，同時(shí)還能賺到廣告費(fèi)。

可能是央視發(fā)現(xiàn)獨(dú)占的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于版權(quán)分銷收益，也可能是擔(dān)心網(wǎng)站成長(zhǎng)速度太快動(dòng)搖了它的江湖地位�？傊�，今年的歐洲杯央視選擇了獨(dú)占所有權(quán)益。畢竟，廣電總局在 2000年發(fā)布的一則通知賦予了央視這樣的權(quán)利，重大賽事的直播權(quán)只能由央視出面采購(gòu)。至于怎么用，那就是央視自己的事情了。

從商業(yè)利益上講，央視拒絕分銷歐洲杯視頻版權(quán)絕對(duì)無可厚非。但對(duì)廣大球迷尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的球迷們來說，央視壟斷視頻傳播的做法讓歐洲杯觀賽體驗(yàn)大打折扣。

套用一下馬斯洛需求層次理論，就能看出球迷要盡情享受這次歐洲杯有多難。

第一層，生理需求，有地方看球。實(shí)現(xiàn)這層需求不難，就是多了個(gè)門檻，雖然現(xiàn)在家家都有電視，但95后這樣的互聯(lián)網(wǎng)一代，他們習(xí)慣于在電腦和手機(jī)上通過互聯(lián)網(wǎng)看比賽。由于這次歐洲杯已經(jīng)沒有其他地方可以看直播，他們被迫下載使用央視的客戶端，這屬于典型的強(qiáng)扭的瓜。

第二層，安全需求，對(duì)應(yīng)的就是觀看直播的連續(xù)性。相比以往，央視這次改進(jìn)了一些，在客戶端內(nèi)提供了極速/高清的/自動(dòng)三類選擇，但無論是哪種畫質(zhì)都卡頓得讓人難以忍受。為此，不少球迷寧愿選擇懂球帝等軟件提供的網(wǎng)絡(luò)直播鏈接，忍受模糊的畫質(zhì)，只為看一場(chǎng)相對(duì)流暢的比賽。

第三層，社交需求，能跟同時(shí)看球的其他球迷討論甚至爭(zhēng)論球賽。這是新浪體育、網(wǎng)易跟貼常年火爆以及后來的移動(dòng)社區(qū)們迅速崛起的根本原因。遺憾的是，在這個(gè)短板上，視頻的人為“缺失”，讓許多觀眾根本不認(rèn)為央視有做過任何努力。

第四層和第五層，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這個(gè)是建立在社交需求之上的，如果連社交需求都不能滿足，央視更不能支撐起新意見領(lǐng)袖的崛起。

過去幾年內(nèi)，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，球迷需求變得更加多樣化，而央視顯得有點(diǎn)固步自封，寧愿犧牲觀眾的選擇權(quán)利，雖然掙了不菲的廣告費(fèi)，卻逐漸失去了未來。(責(zé)任編輯：方向)