【環(huán)球鞋網(wǎng)-品牌謀略】隨著人們生活節(jié)奏不斷加快，時(shí)間利用也變得更為精細(xì)。但在時(shí)間有限下，人們對物質(zhì)生活的要求卻持續(xù)提高，因此節(jié)省購物時(shí)間也成為一項(xiàng)重要課題，而購買值得信賴的品牌產(chǎn)品也成為消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。歐美運(yùn)動用品廠商正是善用其品牌特質(zhì)，成功暢消世界各地。

Nike在美國是無可爭議的體育用品界的龍頭，目前NIKE在全球多數(shù)地區(qū)都設(shè)立了連鎖店，2005年更一度高居全球奢侈品消費(fèi)品牌第4名。歐洲方面，adidas則最具代表性，該品牌型塑的統(tǒng)一形象與服務(wù)，讓消費(fèi)者能隨處看見黑底白字的ADIDAS招牌。

歐美大型體育用品品牌的成功有其歷史背景，高所得意味著龐大消費(fèi)力，品牌與零售業(yè)緊密結(jié)合、讓制造商獲得廣大通路，再加上政策支持，歐美體育用品品牌已經(jīng)打造出大型連鎖業(yè)型態(tài)，在世界多國設(shè)有營運(yùn)據(jù)點(diǎn)。但運(yùn)動用品連鎖業(yè)的成功必須具備多種條件，其中品牌可說是連鎖業(yè)的生命，也是企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的保證。 連鎖業(yè)的展店與擴(kuò)張速度，一定程度上也受到品牌效應(yīng)影響。 因此，運(yùn)動用品廠商要形成連鎖業(yè)，建立品牌尤其重要。

選定市場 建立品牌

透過品牌建立連鎖業(yè)可從兩個方面著手：

1.細(xì)分市場( Segmenting)、選定市場( Targeting)、定位產(chǎn)品( Positioning)。透過決定目標(biāo)市場， 連鎖店能確定理想的店址、市場所需的產(chǎn)品為何，進(jìn)而最大化收益。

2.品牌擴(kuò)張：定位好自己的品牌後，在發(fā)展分店或加盟商時(shí)，該針對選定的目標(biāo)市場行消，并減少分店間的差異。這樣就不至於使自己的品牌的定位模糊。而分店或加盟商經(jīng)營不慎，很可能導(dǎo)致品牌價(jià)值受損。

必須注意的是，連鎖業(yè)在創(chuàng)立初期必須了解，組織資源有限，在不同的細(xì)分市場都會遭遇不同的競爭對手。只有明確、具競爭優(yōu)勢的定位才能奠定品牌可持續(xù)成長的基礎(chǔ)。

此外，由於各分店或加盟商位置不同，當(dāng)?shù)氐纳�活�?xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣也不同，這都給連鎖品牌擴(kuò)張?jiān)斐梢欢�難度。舉例而言， 一個街區(qū)的消費(fèi)水準(zhǔn)和消費(fèi)習(xí)慣，會直接影響體育品牌的展店數(shù)量，不是每個街區(qū)都能開設(shè)多家分店。

統(tǒng)一設(shè)計(jì) 標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張

建立起品牌基礎(chǔ)後，運(yùn)動用品廠商必須管理品牌、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、建立標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，以加快規(guī)�；�腳步：

1.品牌管理：具體包括統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)、服務(wù)流程、產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格，例如ADIDAS的「IMPOSSIBLE IS NOTHING」、NIKE的「JUST DO IT!」，無論是直營店還是加盟店，都統(tǒng)一呈現(xiàn)了這些品牌文化，并深深植入了消費(fèi)者腦海中�？偣�司方面也要建立品牌貢獻(xiàn)的KPI(品牌指標(biāo)體系)，以藉此監(jiān)督消售終端在品牌方面的貢獻(xiàn)或損害。

2.連鎖業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)是保障企業(yè)用較低成本營運(yùn)\的基本原則，良好的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)能讓配送中心和采購部門高效運(yùn)作。標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容有很多， 總結(jié)主要有以下幾種：

a.店鋪標(biāo)準(zhǔn)化。 無論企業(yè)如何擴(kuò)張， 都必須制定自己的主營業(yè)態(tài)，并且要有標(biāo)準(zhǔn)化的門店，要求統(tǒng)一管理，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一促消，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一服務(wù)。

這樣做有利於保持企業(yè)的統(tǒng)一品牌形象，確保消費(fèi)者對品牌的統(tǒng)一認(rèn)知。個性化的門店會造成事實(shí)上的單店經(jīng)營，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的連鎖管理，也將帶來擴(kuò)張和管理上的困難，這與透過連鎖經(jīng)營實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張和規(guī)模化的目標(biāo)是背道而馳的。

b.業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化。 流程的標(biāo)準(zhǔn)化需要具備單一、簡單、固定等特徵。 包括消售的標(biāo)準(zhǔn)化、庫存的標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)算方式的標(biāo)準(zhǔn)化以及顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化等等。

業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的好處是顯而易見的。 首先，它有利於確保品牌定位的清晰性，確保對品牌的有效管理。 其次，這樣也有利於總部加強(qiáng)對分部及加盟商的考核和管理。 業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化的前提是店舖的標(biāo)準(zhǔn)化。 如果店鋪都是個性化的， 每個店鋪的管理就不可能統(tǒng)一， 更多地依賴於「人治」而不是「法制」， 從而使得管理隨意性增強(qiáng)，最終造成沒有流程的混亂局面。(責(zé)任編輯：謝東櫻)