樂視玩“硬件免費(fèi)”,受傷的不只是友商們
我此前曾經(jīng)多次表達(dá)過一個(gè)觀點(diǎn):一臺(tái)彩電的硬件與軟件,好比消費(fèi)者的左口袋和右口袋,無論你掏消費(fèi)者左口袋的錢還是右口袋的錢,你掏的都是消費(fèi)者的錢。
有人刻意叫喊“硬件免費(fèi)”,意在讓公眾產(chǎn)生“不用花錢”的錯(cuò)覺。
事實(shí)上,“硬件免費(fèi)”一出籠即遭到抨擊。不過在我看來,這些抨擊要么沒說到點(diǎn)子上,比如“硬件免費(fèi)是清理庫存”;要么反擊無力,比如“硬件免費(fèi)是一種營銷手段”。
我們來分析一番。
一件產(chǎn)品有兩個(gè)成本,一個(gè)是購買成本,即你獲取這件產(chǎn)品時(shí)需要付出的代價(jià);一個(gè)是使用成本,即你使用這件產(chǎn)品過程中發(fā)生的費(fèi)用。
過去,消費(fèi)者購買電視只須向銷售方支付購買成本,使用成本基本是零(至于你要繳納有線電視費(fèi)、電費(fèi),那是另外一回事,和電視銷售方無關(guān));現(xiàn)在情況顛倒過來了,購買成本變成了零即“硬件免費(fèi)”,使用成本大大增加。以樂視電視為例,一臺(tái)樂視電視捆綁9年服務(wù)費(fèi),購買成本轉(zhuǎn)移成為使用成本,可見,硬件免費(fèi)不等于“白給”。
如果你還不明白,我再打一個(gè)比方,F(xiàn)在有一種賣房方式叫“零首付”,很多年輕人理解成了沒錢也可以買房。殊不知,“零首付”不是你想象的免費(fèi)得房,而是你月供高到你難以承受的銷售方式,你實(shí)際付出的代價(jià)可能遠(yuǎn)高于一次付清。
實(shí)際上,“硬件免費(fèi)”不是什么新鮮玩意兒,中國三大移動(dòng)通訊運(yùn)營商都玩過這個(gè)套路,都沒成氣候,現(xiàn)在它們已經(jīng)不怎么玩了。
有趣的是,本來拾人牙慧,到樂視嘴里就變成了“商業(yè)模式創(chuàng)新”。
移動(dòng)通訊運(yùn)營商都玩不好的“硬件免費(fèi)”,樂視就能玩好嗎?
一個(gè)問題是:為什么樂視樂此不疲于這種所謂的模式創(chuàng)新?
有一種解釋是:樂視“硬件+服務(wù)費(fèi)+應(yīng)用+廣告 ……”的盈利模式,決定了硬件只是樂視利潤來源之一,因此樂視不指望硬件掙錢,可以做到低價(jià)乃至免費(fèi)送,以便獲得更多的硬件入口,從而支撐后端實(shí)現(xiàn)更多的營收與盈利,這種策略叫“羊毛出在豬身上”。
這顯然是淺層次解釋。須知,和傳統(tǒng)彩電巨頭相比,樂視并不具備產(chǎn)品優(yōu)勢,從工業(yè)設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)到品質(zhì)管理乃至品牌形象,樂視均無法與那些在彩電行業(yè)積淀已久的大品牌媲美。怎么辦?只能另辟蹊徑,在中國這個(gè)購買力還不夠高的國家,低價(jià)從來都是沖銷量的最有效方式,中國人不最愛說一句話嗎:“白送誰不要”。
因此,樂視的低價(jià)策略正是瞄準(zhǔn)了大多數(shù)人“愛占小便宜”心理。我們經(jīng)常能看到這樣的情景:許多大媽大爺排隊(duì)領(lǐng)取商家贈(zèng)品,至于拿到手的贈(zèng)品用不用先不管,拿到手來再說。(責(zé)任編輯:方向)
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