關(guān)于在傳統(tǒng)媒體推波助瀾的注目禮下，“自媒體”這個(gè)概念終于火到不能再火，有人煞有介事的繼續(xù)為其添磚加瓦，畫了一張新浪潮模樣的年表：“2011微博年，2012微信年，2013自媒體年”，言下之意是，有了微博和微信作為社交平臺(tái)的數(shù)年蘊(yùn)育，依附在上面的生產(chǎn)者終于迎來瓜熟蒂落的收割季了。

其實(shí)，“自媒體”并非新鮮玩意，只是一個(gè)換殼的產(chǎn)物——就像那些職業(yè)選秀專業(yè)戶一樣，十幾年如一日的參與各地電視臺(tái)的選秀節(jié)目，不停的更換個(gè)人包裝，終于在某一天湊足天時(shí)地利人和成了眾星捧月的紅人。提出過“兩級(jí)傳播論”的美國社會(huì)學(xué)家PaulLazasfeld，早在上世紀(jì)四十年代就在洛克菲勒基金會(huì)的贊助下通過數(shù)學(xué)模型對(duì)政治競選進(jìn)行推演和分析，發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介（電視、廣播、報(bào)紙等）與民眾之間的接觸存在一定的盲區(qū)，而這個(gè)盲區(qū)由一些民間的活躍份子——比如某間酒吧里喜歡高談闊論的一名牛仔，重新定義和傳遞了信息，并有能力影響他所輻射范圍內(nèi)的公眾群體。這類活躍分子，被PaulLazasfeld稱為“OpinionLeader”即所謂的“意見領(lǐng)袖”，后來隨著商業(yè)的介入和營銷學(xué)的興盛，“OpinionLeader”的前面被認(rèn)為增加了一個(gè)定語“Key”，成了“KeyOpinionLeader”，譯為中文叫做“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，描濃了其中的界定高度和垂直成分。

早年時(shí)候，我曾掛過天涯社區(qū)和新浪論壇的IT版面版主，當(dāng)時(shí)貪玩，亦沒多少責(zé)任心，新鮮感過去之后便常不上線，偶爾登錄后就發(fā)現(xiàn)信箱爆滿，盡是公關(guān)公司發(fā)來申請(qǐng)建立合作關(guān)系的消息，刪帖一百兩百，置頂指定帖子八百一千，長期深度合作電話詳談，等等。除此之外，不少網(wǎng)站博客頻道的編輯，也是公關(guān)公司重點(diǎn)攻克的對(duì)象。

原因無二，內(nèi)容組織的效益仍然遠(yuǎn)高于內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)布一篇帖子/博文并非難事，但要想讓它獲得短時(shí)間內(nèi)的高曝光率，還是需要媒介層面的推動(dòng)力。當(dāng)然，三教九流各有門道，曾經(jīng)烜赫一時(shí)的“網(wǎng)絡(luò)推手”也有一些粗暴型的案例，《封殺王老吉》在天涯社區(qū)遭到7X24小時(shí)的水軍輪流頂帖人工置頂，終致立二拆四一夜成名。

至于“自媒體”何以借助微博和微信再度浮出水面，或許這要回到“去中心化”的破產(chǎn)這一命題上。

“去中心化”的破產(chǎn)：互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)蜂巢

站在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的歷史上看Web2.0，毋庸置疑是一場偉大的革命，人類有史以來第一次真正擁有了全民生產(chǎn)信息的權(quán)利，1998年，臺(tái)南成功大學(xué)水利工程專業(yè)學(xué)生蔡智恒連續(xù)2個(gè)多月每天凌晨在自己大學(xué)的BBS上更新愛情小說《第一次親密接觸》，攜不可阻擋之勢席卷中文網(wǎng)絡(luò)圈，也順便昭告天下原本由電視臺(tái)、出版社、門戶網(wǎng)站所把持的那些權(quán)利的旁落。

UserGeneratedContent的趨勢很快帶來一項(xiàng)關(guān)于“去中心化”的認(rèn)知，簡單來說，指的是可供用戶選擇的選項(xiàng)在數(shù)量上的井噴，原本用戶的觸媒，可能只有市面上發(fā)行的那幾十種報(bào)紙、能收到信號(hào)的那幾十個(gè)電視臺(tái)、有內(nèi)容輸出能力的幾十個(gè)門戶或?qū)�業(yè)網(wǎng)站，但是到了現(xiàn)在，如春后竹筍般涌出的BBS、Blog等平臺(tái)完成了重新洗牌的步驟。理論上講，每一個(gè)用戶都可以是一個(gè)中心——這在P2P下載模式的應(yīng)用上體現(xiàn)得最為明顯，互聯(lián)網(wǎng)將演變成為一個(gè)巨大的蜂巢，沒有人知道你是一條狗，也無人在乎你的真實(shí)身份是不是麥當(dāng)娜•西科尼。

由角色回歸內(nèi)容本身，是“去中心化”的最大特色，“中央電視臺(tái)報(bào)道”、“劉德華的經(jīng)紀(jì)人表示”不再獨(dú)占內(nèi)容的冠名權(quán)，打開論壇版面，鱗次櫛比順次陳列的，是一條又一條的標(biāo)題列表，用戶通過點(diǎn)擊、回復(fù)完成投票，共同運(yùn)營內(nèi)容的評(píng)級(jí)和排序。從本質(zhì)上而言，“去中心化”的背后是平均主義的一種映射，你是教授，我是混混，咱倆在論壇上發(fā)的帖子，分量始終保持一致。

然而，“去中心化”沒能解決的問題，在于內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量。內(nèi)容的生產(chǎn)均等并不能帶來收益均等，公眾的非理性特征也常會(huì)造成“劣幣驅(qū)良幣”的后果，當(dāng)角色（即作者）的空間被壓制到極致，“標(biāo)題黨”即成為了吸引瀏覽的便捷渠道，論壇的信息體驗(yàn)開始惡化，各種聳人聽聞、“史上最XX”的標(biāo)題充斥版面，“去中心化”的受益者同時(shí)也淪為了受害者；同時(shí)，伴隨Web2.0的發(fā)展，內(nèi)容的數(shù)量亦得到爆發(fā)式的增長，一份報(bào)紙閱盡天下事的時(shí)代一去不返，當(dāng)天涯社區(qū)一天新增的帖子你一年都讀不完的時(shí)候，“去中心化”反倒成為了一種額外的負(fù)擔(dān)。

通過版主和編輯制度對(duì)問題進(jìn)行修正，亦沒有很好的起效，畢竟，用“再造中心”的方式來改善“去中心化”的凌亂無序，本身就是對(duì)后者價(jià)值的否決。從外部來看，搜索引擎對(duì)于信息的篩選和甄別，一定程度上分流了信息過載帶來的壓力，但是搜索引擎只是工具層次的入口，而且索引結(jié)果千人一面，做不到個(gè)性化，也不夠聰明。當(dāng)集散型的論壇社區(qū)被聚合式的社交網(wǎng)站逐漸取代，無論是內(nèi)容的生產(chǎn)者還是內(nèi)容的消費(fèi)者都開始意識(shí)到，內(nèi)容品質(zhì)終究是由角色品質(zhì)所決定，為了在有限的時(shí)間內(nèi)過濾無限的信息，必須重新拾起“中心化”的思路，并引入社交關(guān)系作為驅(qū)動(dòng)器。

換而言之，從“中心化”到“去中心化”再到“中心化”，這并非是一個(gè)原地踏步的循環(huán)過程，前后兩個(gè)“中心化”有著本質(zhì)的區(qū)別，趙忠祥和作業(yè)本都是中心，但前一個(gè)是中央電視臺(tái)指派的，電視觀眾并無干預(yù)權(quán)，只能被動(dòng)的接受和喜愛，但是后一個(gè)則是網(wǎng)絡(luò)用戶自己通過點(diǎn)擊關(guān)注按鈕這一舉動(dòng)制造出來的，同時(shí)也完整保留著“果取關(guān)”的權(quán)利。

在這樣的背景之下，“自媒體”概念的興起，完美的契合了馬歇爾•麥克盧漢（MarshallMcluhan）在上世紀(jì)六十年代提出的“媒介即訊息”理論：“任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，都是由于新尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新技術(shù)），都要在我們的事物中引進(jìn)一種新的制度。”

“自媒體”依賴的新尺度：生產(chǎn)者與監(jiān)測者的雙重屬性

迄今為止，博客仍是極好的寫作平臺(tái)，即使Facebook、Twitter等"新社交"媒介不斷壯大，Blogspot（全球最大的博客服務(wù)提供商，于2003年被Google收購）的訪問流量和用戶量仍然保持了增長，流量穩(wěn)居全球TOP10之內(nèi)，但是為何“自媒體”在中國的興盛卻要等到博客衰微、微博/微信崛起的時(shí)期？(責(zé)任編輯：韓杰)