湖南衛(wèi)視在上周推出了旗下基于電視互動(dòng)的社交應(yīng)用呼啦的新版本呼啦II，我們對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，隨后我們與湖南衛(wèi)視總編室副主任、呼啦項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉琛良進(jìn)行了深度的對(duì)話交流，就呼啦項(xiàng)目的誕生以及他們對(duì)電視與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合進(jìn)行了探討。

1.湖南衛(wèi)視做呼啦這個(gè)產(chǎn)品的緣由？呼啦這個(gè)產(chǎn)品最想解決的問題是什么？

從湖南衛(wèi)視的角度來說，呼啦需要解決的不是用戶的問題，而是電視臺(tái)互動(dòng)方式的問題�？陀^說，客廳用戶（觀眾）在觀看節(jié)目時(shí)候事實(shí)上是有參與和分享需求的，而傳統(tǒng)參與方式（短信、電話等）往往能提供單向參與但無法很便捷地實(shí)現(xiàn)分享，移動(dòng)互聯(lián)的興起和快速流行提供了這個(gè)機(jī)會(huì)。呼啦的核心就是解決傳統(tǒng)媒體互動(dòng)方式同時(shí)滿足觀眾的客廳需求。

事實(shí)上互動(dòng)問題和用戶需求很早就存在，但直到2012年中時(shí)間點(diǎn)才真正到來：智能設(shè)備流行、二維碼普及、移動(dòng)輕量化產(chǎn)品大量被用戶試用接受等等。我們捕捉到了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，并找到了恰當(dāng)?shù)那腥敕绞剑鹤岆娨暺聊怀蔀?ldquo;觸媒”，用戶在觀看電視時(shí)候通過屏幕來“觸發(fā)”觀眾的主動(dòng)參與。

2.電視臺(tái)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有什么阻力嗎？做這個(gè)產(chǎn)品之初，湖南衛(wèi)視內(nèi)部有過哪些爭(zhēng)論，當(dāng)時(shí)誰想到這個(gè)idea，領(lǐng)導(dǎo)拍板決定是怎樣的一個(gè)過程？最后又為何有如今的這個(gè)決定？

眾所周知，湖南衛(wèi)視崇尚創(chuàng)新、鼓勵(lì)突破，這背后是一個(gè)“高容錯(cuò)體系”：只要是原創(chuàng)，試錯(cuò)也會(huì)收獲贊賞。因此，呼啦從思考階段到真正發(fā)布上線的整個(gè)過程沒有阻力只有支持。

產(chǎn)品idea是我的團(tuán)隊(duì)和外包團(tuán)隊(duì)（上海宏蝠）集體反復(fù)推演的成果，決策層理解產(chǎn)品的目的、意義和項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)模式，但對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和表現(xiàn)形式更多會(huì)尊重項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的主張。

3.當(dāng)時(shí)為什么想到自己做，而不是找第三方去做這件事情？我們聽說有不少第三方愿意給電視臺(tái)欄目做應(yīng)用？

呼啦的團(tuán)隊(duì)分為三個(gè)部分：由湖南衛(wèi)視總編室直接負(fù)責(zé)的內(nèi)容和策劃團(tuán)隊(duì)、上海宏蝠負(fù)責(zé)的技術(shù)、運(yùn)維、商務(wù)團(tuán)隊(duì)、以及獨(dú)立數(shù)據(jù)分析管理團(tuán)隊(duì)，整個(gè)項(xiàng)目由湖南衛(wèi)視總編室負(fù)責(zé)。這個(gè)結(jié)構(gòu)相對(duì)于純粹外包要有利：外圍團(tuán)隊(duì)不掌握內(nèi)容、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不掌握技術(shù)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)不可控制數(shù)據(jù)，各個(gè)板塊必須做最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)同時(shí)項(xiàng)目有協(xié)同機(jī)制才會(huì)準(zhǔn)確和高效。

我個(gè)人對(duì)階段性的欄目應(yīng)用持審慎態(tài)度。任何欄目都很難永續(xù)經(jīng)營(yíng)，因此內(nèi)容品牌的一致性沒有基礎(chǔ)，作為衍生品的應(yīng)用難以維持用戶黏度。呼啦采取的策略是“公會(huì)”模式：節(jié)目播出期開通欄目公會(huì)，節(jié)目下線后逐步關(guān)閉公會(huì)。同時(shí)呼啦提供API接口，在需要開發(fā)節(jié)目獨(dú)立應(yīng)用時(shí)按第三方模式接入呼啦公會(huì)。

4.最開始你們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的預(yù)期是什么？

我們始終認(rèn)為呼啦這個(gè)模式是恰當(dāng)?shù)模�需求也客觀存在，而且國(guó)內(nèi)的省級(jí)衛(wèi)視只有湖南衛(wèi)視具備明確的“用戶”屬性。但我在湖南衛(wèi)視管理的團(tuán)隊(duì)缺乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有些判斷很難說一定準(zhǔn)確，因此即使我們經(jīng)過了若干次的推演和分析，關(guān)于預(yù)期也有偏差。比方說我們希望在元宵節(jié)（2月14日）注冊(cè)用戶能過百萬，但元宵節(jié)第二天注冊(cè)用戶超過兩百萬，比方說我們希望中國(guó)最強(qiáng)音結(jié)束時(shí)注冊(cè)用戶能過四百萬但冠軍夜當(dāng)晚破五百萬；比方說我們希望到今年八月底周活躍用戶能突破200萬，但其實(shí)我們已經(jīng)連續(xù)三周周活躍用戶超過350萬了。湖南衛(wèi)視的品牌號(hào)召力和內(nèi)容黏著力超乎想象，用戶對(duì)呼啦的肯定也遠(yuǎn)超預(yù)期。

5.呼啦體系的商業(yè)模式是怎樣的？

呼啦的商業(yè)模式是，用戶在掃描露出在可視媒體上的二維碼獲取任務(wù)完成任務(wù)后收集到一定數(shù)量的道具、呼啦元（虛擬）或者電子兌換券，道具和呼啦元可以在應(yīng)用內(nèi)裝扮偶像和購(gòu)買虛擬或者實(shí)物產(chǎn)品，實(shí)物產(chǎn)品通過電子商務(wù)模式發(fā)送給用戶，用戶也可以直接到門店通過呼啦商戶端回收體系簽到兌換實(shí)物，兌換后用戶在線下可以再次掃描關(guān)聯(lián)二維碼參與到內(nèi)容互動(dòng)中甚至重新獲取新的獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)模式是O2O2O的典型應(yīng)用。呼啦堅(jiān)持做用戶免費(fèi)模式，用戶在參與互動(dòng)是付出時(shí)間和精力，呼啦需要給到用戶收益反饋（虛擬物品、實(shí)物和呼啦元），商家在這個(gè)閉環(huán)中得到的是用戶流、產(chǎn)品接觸用戶和廣告效應(yīng)，因此呼啦向商家收取促銷費(fèi)用和促銷獎(jiǎng)品，促銷費(fèi)用支撐技術(shù)運(yùn)維、促銷獎(jiǎng)品回饋用戶。

在運(yùn)營(yíng)中我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)O2O模式理解到位的企業(yè)（如蒙牛、萬達(dá)、快樂購(gòu)、奧利奧等）會(huì)突破自身的管理模式（市場(chǎng)和媒介分開管理），快速推進(jìn)與呼啦的互動(dòng)合作，也得到了遠(yuǎn)超預(yù)期的促銷效果。呼啦的大中型商務(wù)合作對(duì)象首先聚焦在在湖南衛(wèi)視平臺(tái)有廣告投放或者植入贊助的企業(yè)，經(jīng)過媒體平臺(tái)與廣告商相互甄選后的合作更加符合湖南衛(wèi)視觀眾的需求。

呼啦更多是一款媒體背書的公益產(chǎn)品，商家、媒體、用戶在整個(gè)框架內(nèi)都是獲益的。因此決策層對(duì)呼啦本身沒有盈利要求，但作為實(shí)際責(zé)任管理團(tuán)隊(duì)，我們需要保證項(xiàng)目的自生能力，就是說呼啦的商務(wù)收入能夠滿足呼啦的成長(zhǎng)。所以，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面我們還有大量工作要做。(責(zé)任編輯：韓杰)