新媒體傳播堪稱近年來公關(guān)與營銷行業(yè)的最熱點(diǎn)，但是透過五光十色的現(xiàn)象，可以看到成功的新媒體傳播，無一不是遵從傳播的最核心，即深刻洞察目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，有針對性的提煉包裝產(chǎn)品或品牌的特色，進(jìn)而選用合適的渠道（新媒體身在其中）進(jìn)行傳播。

筆者比較欣賞的兩個(gè)新媒體傳播的例子，一個(gè)是聯(lián)合利華凌仕男士香水的推廣，一個(gè)是百威勁檸啤酒的推廣，都對新媒體傳播的本質(zhì)進(jìn)行了深刻的詮釋。

聯(lián)合利華的“凌仕效應(yīng)”：相信不少男士都曾經(jīng)在鬧市區(qū)被身穿性感短裙的辣妹“襲擊”過，聯(lián)合利華在推廣凌仕男士香水時(shí)，沒有直接硬性推廣，而是深刻洞察那些潛在購買香水的男性們的特點(diǎn)和需求（他們渴望吸引異性注意），轉(zhuǎn)而炒作一種類似于馬太效應(yīng)、蝴蝶效應(yīng)的“凌仕效應(yīng)”，即使用了凌仕香水，你將獲得這種神奇的魔力，把妹（泡妞）成功。

將產(chǎn)品的特色賣點(diǎn)與目標(biāo)用戶的需求完美對接后，凌仕香水的推廣路徑就非常清晰。在上市前，一方面通過微博和人人網(wǎng)炒作“把妹秘笈”吸引觀眾制造懸念，一方面推出代言人陳冠希拍攝的“陳老師教室”系列病毒視頻推波助瀾；在上市時(shí)，通過發(fā)布會爆發(fā)式告知；在上市后，通過線上（微博、人人網(wǎng)與minisite）與線下（凌仕辣妹“襲男”與凌仕辣妹虛擬實(shí)景街頭互動）持續(xù)制造聲音，最終取得了不錯(cuò)的傳播效果。

百威勁檸啤酒的“寧空間”：常去夜店的人們可能在一些酒吧看到過神秘的“寧空間”，當(dāng)瞞著女朋友在夜店狂歡時(shí)，他們最頭痛的莫過于來電查崗了，這時(shí)候百威啤酒設(shè)立的“寧空間”就幫上大忙了。當(dāng)你進(jìn)入“寧空間”，關(guān)上門，就可以隨意設(shè)置通話的場景，是正在健身還是在加班……

可以說，百威深刻洞察到了自己目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)，然后投其所好，通過“寧空間”在百威啤酒和用戶之間建立了關(guān)聯(lián)紐帶。其線上的活動，無論是“遴選派對潮主”（上傳派對酷照，選出最潮的人），還是“誰是大話王”（在給出的幾個(gè)利用“寧空間”實(shí)現(xiàn)電話“表演”的視頻中選出誰演技最出色），在策略對路的情況下，雖然形式不算新穎，但都贏得了較高的人氣。

上面兩個(gè)案例告訴我們，新媒體傳播并非形式越酷就越好，更重要的是要策略先行，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，然后深刻分析目標(biāo)用戶的需求，用合適的信息和合適的渠道打中他們的痛點(diǎn)。這其中，微博、SNS等新媒體只是作為渠道的選項(xiàng)，要服務(wù)于總體的傳播策略。

現(xiàn)在，一些企業(yè)對新媒體傳播有較大的誤讀，有的是趕時(shí)髦，微博APP火了就著急開發(fā)APP，咆哮體熱了就趕緊去追，結(jié)果忽視了新媒體熱點(diǎn)輪動迅速的特點(diǎn)，永遠(yuǎn)也趕不上熱點(diǎn)，而且也沒有真正達(dá)到與目標(biāo)用戶互動的效果。還有的企業(yè)急功近利、目光短淺，企圖借助一次微博活動就能拉動銷售，結(jié)果卻傷害了粉絲的感情。

新媒體傳播，歷來有“技術(shù)派”和“創(chuàng)意派”兩派之爭，事實(shí)上，兩者并不沖突，成功的新媒體傳播，從來都是合適的創(chuàng)意內(nèi)容通過合適的技術(shù)渠道進(jìn)行傳播，其中相比傳統(tǒng)傳播，變的是形式，但我們熟知的傳播方法論依然彌久而新。