2023年3月20日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《廣告絕對(duì)化用語執(zhí)法指南》（以下簡稱：《指南》），旨在進(jìn)一步規(guī)范廣告絕對(duì)化用語執(zhí)法，保護(hù)自然人、法人和其他組織的合法權(quán)益，為市場監(jiān)管部門開展廣告絕對(duì)化用語監(jiān)管執(zhí)法提供指引。

作為行業(yè)協(xié)會(huì)，北京廣告協(xié)會(huì)明星代言規(guī)范工作委員會(huì)高度關(guān)注《指南》的實(shí)施，積極深入行業(yè)，深入一線，對(duì)接多方專家學(xué)者及行業(yè)相關(guān)從業(yè)人員，就“《指南》的發(fā)布與行業(yè)未來”開展了專題調(diào)研。

《指南》優(yōu)化營商環(huán)境

北京京成知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院名譽(yù)院長谷永久表示，在廣告行業(yè)中，絕對(duì)化用語的執(zhí)法指南對(duì)于規(guī)范市場秩序至關(guān)重要。知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)業(yè)與廣告行業(yè)密切相關(guān)，我們需要深刻理解《指南》所強(qiáng)調(diào)的法律邊界與執(zhí)法監(jiān)管原則，避免了機(jī)械化“一刀切”式執(zhí)法。在實(shí)際工作中，更關(guān)注了廣告內(nèi)容、具體語境，實(shí)現(xiàn)政治效果、社會(huì)效果、法律效果的統(tǒng)一。同時(shí)，廣告監(jiān)管執(zhí)法具有力度和溫度，保護(hù)廣告市場的公平競爭，激發(fā)市場活力。通過遵循《指南》，提升行政資源運(yùn)行效率，優(yōu)化廣告市場環(huán)境，確保廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)法工委副秘書長胡鋼表示，《指南》不僅是執(zhí)法指南，也是企業(yè)合規(guī)指南，更是消費(fèi)者維權(quán)指南。從執(zhí)法角度講，有利于統(tǒng)一地方執(zhí)法尺度，規(guī)范執(zhí)法裁量權(quán)，更好地保障中小企業(yè)合法權(quán)益，營造良好營商環(huán)境。從企業(yè)合規(guī)看，有利于企業(yè)依法合規(guī)經(jīng)營，嚴(yán)守法律邊界，降低企業(yè)合規(guī)成本，提供經(jīng)營效率。從消費(fèi)者維權(quán)講，有利于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)投訴違法虛假廣告，依法理性維權(quán)，共同促進(jìn)消費(fèi)提質(zhì)增效。

中國電子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化研究院何延哲副主任表示，廣告用語“打擦邊球”“偷換概念”等絕對(duì)化用語一直是消費(fèi)者詬病的一大問題，《指南》的發(fā)布，對(duì)于廣告用語規(guī)范性監(jiān)督與執(zhí)法提供了重要支撐。規(guī)則細(xì)化是當(dāng)前執(zhí)法監(jiān)管、企業(yè)合規(guī)、消費(fèi)者維權(quán)等方面的迫切需求�！吨改稀穼�(duì)不同領(lǐng)域、場景廣告絕對(duì)化用語提出分類判定思路，在維護(hù)營商環(huán)境的同時(shí)也能做到震懾到切實(shí)造成危害后果的違法行為。

北京快手科技有限公司法務(wù)副總裁孟潔表示，《指南》的出臺(tái)不僅是立法層面到執(zhí)法層面的細(xì)化，而且進(jìn)一步解決了多數(shù)企業(yè)開展合規(guī)工作的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。同時(shí)，本著過罰相當(dāng)、公平公正等原則，更有利于營造良好的營商環(huán)境，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。

北京市兩高律師事務(wù)所副主任吳新華表示，《指南》第五、六條對(duì)于不適用《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語規(guī)定的若干具體情形做了列舉式規(guī)定。根據(jù)第六條第（四）項(xiàng)規(guī)定，如果注冊商標(biāo)或者專利中含有絕對(duì)化用語，注冊商標(biāo)專用權(quán)人或?qū)＠麢?quán)人在廣告中使用注冊商標(biāo)或?qū)＠麃碇复�商品，以區(qū)分其他商品的，不適用《廣告法》第九條關(guān)于禁止使用絕對(duì)化用語的規(guī)定。這一規(guī)定有利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有人依法使用、宣傳其持有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，有效防止知識(shí)產(chǎn)權(quán)專門法與廣告法在具體適用中可能產(chǎn)生的沖突，有利于保護(hù)、激發(fā)經(jīng)營主體的創(chuàng)新活力。

北京志霖律師事務(wù)所董會(huì)律師表示，《指南》第三條明確了“堅(jiān)持過罰相當(dāng)、公平公證、處罰和教育相結(jié)合、綜合裁量的原則”。這一原則的確立，將為監(jiān)管部門的執(zhí)法指明具體的方向。同時(shí)，《指南》也規(guī)定了可以或應(yīng)當(dāng)不予行政處罰的具體情形，使得監(jiān)管部門的執(zhí)法更加靈活、更加人性化。絕對(duì)化用語的立法目的是為了保護(hù)公平競爭，出臺(tái)后將更有利于實(shí)現(xiàn)政治效果、社會(huì)效果、法律效果的統(tǒng)一。

《指南》助推行業(yè)發(fā)展

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，代言經(jīng)濟(jì)也是法治經(jīng)濟(jì)，作為明星更需要作為守法社會(huì)楷模。代言領(lǐng)域中的絕對(duì)化用語范圍，以前沒有具體標(biāo)準(zhǔn)和類別界定，《指南》全方位劃清了類型。明星等所有從事代言、帶貨和廣告產(chǎn)業(yè)的公眾人物都應(yīng)認(rèn)證學(xué)習(xí)，把握法律要求底線，才能規(guī)范代言行為，避免觸碰底線的翻車。在《指南》執(zhí)行方面，除了市場監(jiān)督管理部門之外，行業(yè)協(xié)會(huì)更應(yīng)起到宣傳、貫徹、培訓(xùn)和監(jiān)管自律的責(zé)任，為消費(fèi)者守好門，為代言行為做好風(fēng)險(xiǎn)控制，為創(chuàng)造誠信消費(fèi)和樹立消費(fèi)信心盡到協(xié)會(huì)職責(zé)。

中國青少年研究會(huì)少先隊(duì)專業(yè)委員會(huì)主任孫宏艷表示，中國青少年研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歌手、演員、運(yùn)動(dòng)員等明星在未成年人的偶像中排名前三位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過科學(xué)家、文學(xué)家、老師等。而且，隨著年齡增加明星影響力更大，對(duì)高中生的影響比初中生、小學(xué)生更大。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，有近半數(shù)未成年人把購買明星代言的產(chǎn)品作為粉絲應(yīng)援的主要行為，除了收集照片或簽名、支持明星的作品之外，就是購買代言產(chǎn)品或其他周邊等。該《指南》的發(fā)布對(duì)，更好地幫助了消費(fèi)者識(shí)別，判別，為青少年購買明星代言的產(chǎn)品一定程度上進(jìn)行了合規(guī)保護(hù)，進(jìn)一步避免了對(duì)未成年人造成誤導(dǎo)。

中國工商出版社事業(yè)發(fā)展部主任吳長清表示，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告的內(nèi)容、形式發(fā)生了極大變化�！吨改稀方Y(jié)合了廣告監(jiān)管執(zhí)法實(shí)踐，未來，不管是明星代言還是主播帶貨都要以法為核心。相關(guān)從業(yè)人員，更應(yīng)該加強(qiáng)學(xué)習(xí)，從書中汲取“能量”，提升業(yè)務(wù)能力。

北京韜安律師事務(wù)所首席合伙人王軍律師表示，《指南》體現(xiàn)出兩大重點(diǎn)信息。其一，為了規(guī)范廣告行政監(jiān)管與執(zhí)法行為，指南的表述與解釋，對(duì)于相關(guān)內(nèi)容是否屬于廣告、何為廣告發(fā)布中的“絕對(duì)化用語”指明了比較具象的標(biāo)準(zhǔn)，澄清了實(shí)務(wù)中容易發(fā)生誤認(rèn)、誤讀的情形，對(duì)于規(guī)范行政執(zhí)法裁量權(quán)，具有重要的指引作用。其二，對(duì)于醫(yī)療類、教育培訓(xùn)類以及具有投資回報(bào)描述的招商類廣告，將適用從嚴(yán)把握的原則來處理廣告違法違規(guī)問題，進(jìn)一步強(qiáng)化了監(jiān)管要求。上述行業(yè)的從業(yè)者，廣告主及廣告商應(yīng)更加審慎發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)廣告，上述領(lǐng)域，也基本成為了明星廣告代言的禁區(qū)。

《指南》激活企業(yè)經(jīng)營

金牌幕后（北京）娛樂經(jīng)紀(jì)有限公司總經(jīng)理李彬表示，《指南》對(duì)于藝人商務(wù)公司來說，意味著更加嚴(yán)格的廣告宣傳規(guī)范。藝人商務(wù)公司在為藝人代言或推廣產(chǎn)品時(shí)，需要更加謹(jǐn)慎地選擇宣傳用語和表述方式，避免使用夸張、絕對(duì)化的用語。同時(shí)，需要保證宣傳內(nèi)容具備充分的事實(shí)依據(jù)和證據(jù)支持，以避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，確保藝人和品牌形象的正面宣傳效果。藝人商務(wù)公司需要加強(qiáng)對(duì)藝人的宣傳策略的審核和管理，以確保宣傳內(nèi)容符合相關(guān)規(guī)范，為消費(fèi)者提供真實(shí)、準(zhǔn)確、合法的信息。

悟空祛痘品牌總監(jiān)劉松表示，這是一部指導(dǎo)企業(yè)規(guī)范化的市場營銷《指南》。經(jīng)過《指南》篩出的廣告，無形之中增強(qiáng)了企業(yè)的廣告對(duì)消費(fèi)者的信任度，幫助消費(fèi)者識(shí)別、判別。通過《指南》，也規(guī)范了市場執(zhí)法尺度，讓企業(yè)及消費(fèi)者有更明確的市場活動(dòng)規(guī)范意識(shí)與維權(quán)意識(shí)，同時(shí)推動(dòng)企業(yè)廣告向更科學(xué)、更合規(guī)、更創(chuàng)意的方向前進(jìn)。

紅妲（北京）影業(yè)文化有限公司總經(jīng)理陳紅妲表示，《指南》更加明確了工作方向，執(zhí)行更標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)范化，是準(zhǔn)確把握法治精神，優(yōu)化營商環(huán)境的切實(shí)舉措，保護(hù)了個(gè)體工商戶以及中小微企業(yè)的合法權(quán)益。此指南，有溫度，有方向，有保障，有力度，作為企業(yè)方，日后將一定要嚴(yán)格遵循，守法前行。

上海市匯業(yè)律師事務(wù)所合伙人律師、文娛法委秘書長張釋文表示，廣告絕對(duì)化用語識(shí)別一直是藝人代言與廣告合規(guī)實(shí)務(wù)的重點(diǎn)，判斷難、罰款高且易引發(fā)輿論。《指南》的出臺(tái)顯然對(duì)前述風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與合規(guī)管理都有重大意義，也必將使未來監(jiān)管更完善、執(zhí)法更精準(zhǔn)。當(dāng)然這也為藝人及企業(yè)的廣告合規(guī)意識(shí)與審查都提出了新的要求。

《指南》溫暖文藝工作者

國家一級(jí)演員梁丹妮表示，《指南》結(jié)合了廣告法立法本意和廣告監(jiān)管執(zhí)法實(shí)踐，重點(diǎn)針對(duì)教育培訓(xùn)、醫(yī)療、醫(yī)療美容、藥品、保健食品、金融理財(cái)?shù)戎攸c(diǎn)領(lǐng)域，這些也是明星代言經(jīng)常“翻車”的領(lǐng)域。該《指南》的發(fā)布，展現(xiàn)了行政執(zhí)法部門對(duì)經(jīng)營主體依法合規(guī)經(jīng)營愿望的信任。作為文藝工作者要更好地學(xué)法守法、自覺自律，爭做有信仰、有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)男聲r(shí)代文藝工作者。

中國電影家協(xié)會(huì)會(huì)員、影視導(dǎo)演周翀表示，執(zhí)法《指南》也是合規(guī)指引，對(duì)于我們影視工作者來說，要認(rèn)真學(xué)習(xí)，在影視廣告植入方面，不觸“絕對(duì)化”底線，傳播社會(huì)正能量，以優(yōu)秀的作品，創(chuàng)意的廣告，承擔(dān)起時(shí)代賦予的責(zé)任。

中國電影家協(xié)會(huì)會(huì)員、中國國際青年電影展執(zhí)委會(huì)副秘書長韓一菲表示，《指南》的頒布，督促了藝人在承接代言業(yè)務(wù)時(shí)務(wù)必“實(shí)事求是”，有溫度的《指南》在保護(hù)藝人的同時(shí)，讓藝人守法，合規(guī)，為整個(gè)社會(huì)涵育風(fēng)清氣正的良好生態(tài)提供有力支撐。

中國內(nèi)地影視男演員劉牧表示，該《指南》的發(fā)布，有溫度，有態(tài)度，防止了廣告絕對(duì)化用語從“簡單機(jī)械”轉(zhuǎn)向“寬大無邊”，確保廣告執(zhí)法效果寬嚴(yán)相濟(jì)。作為文藝工作者，要認(rèn)真學(xué)習(xí)《廣告法》及七部門聯(lián)合印發(fā)的《指導(dǎo)意見》精神，合理合規(guī)選擇代言產(chǎn)品，實(shí)事求是展現(xiàn)代言商品。

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