“微信不是營銷工具。”昨日，首次對外公開亮相的微信產(chǎn)品總監(jiān)曾鳴，向外界透露微信對于公眾賬號的態(tài)度。

截至目前，這個用戶數(shù)突破3億的移動產(chǎn)品微信已經(jīng)擁有超過3萬個認證賬號，其中企業(yè)賬號占70%。但曾鳴稱，從去年8月推出公眾賬號開始，“垃圾信息”轟炸式營銷的隱患相伴而生。

“一些企業(yè)在公眾平臺上盲目追求用戶數(shù)，把平臺當(dāng)作宣傳渠道，對用戶進行信息轟炸，這就像過度開墾土地，只能產(chǎn)生短期效應(yīng)，損害平臺和企業(yè)自己的利益。”曾鳴說。現(xiàn)在微信要做的，是回歸溝通本質(zhì)，優(yōu)化用戶體驗，提供有價值的服務(wù)。“(用戶)召之即來，揮之即去”，簡言之就是走精品化路線。

在一位微信賬號運營人士看來，“微信的一番表態(tài)，暗示了微信希望企業(yè)和開發(fā)者探索更多的服務(wù)形式，而不是一頭扎進此前微博營銷的紅海，破壞整個生態(tài)。”

微信排斥過度營銷

2012年8月，微信推出公眾平臺，個人和機構(gòu)建立微信公眾賬號，通過文字、圖片、語音與用戶進行溝通和互動。

對于公眾平臺的建設(shè)，馬化騰的理念是，制定簡單的規(guī)則，讓平臺的開發(fā)者和用戶自己創(chuàng)造玩法。“有時候我們看到都會覺得嚇一跳，覺得還可以這么玩。”

但開發(fā)者的玩法也讓成長中的微信遭遇煩惱。去年11月，兩大微信公共賬號蘑菇街和美麗說，以年齡和性格測試引發(fā)朋友圈刷屏式的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，最終被禁言15天。外界評價，微信設(shè)計師張小龍是在用行動證明微博化的營銷模式在微信上是走不通的。

而微信對待公眾賬號謹慎和克制的態(tài)度背后，很大程度也是為了避免重蹈微博營銷的覆轍。

在NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)創(chuàng)始人申音看來，新浪微博在發(fā)展企業(yè)賬號時的一個錯誤在于：過快推動企業(yè)都來開賬號，一瞬間用戶看到了遍地開花的企業(yè)微博，但99%的人不知道怎么運營，導(dǎo)致大量信息噪音出現(xiàn)。

這顯然不是微信希望看到的局面，但的確正在發(fā)生。曾鳴告訴記者：“此前和一個企業(yè)公眾賬號管理者交流，由于老板下了死命令，要求必須完成每天推送一條信息的任務(wù)，最終的結(jié)果變成了微信運營人員去網(wǎng)絡(luò)上拷貝笑話段子湊數(shù)，把企業(yè)號變成了笑話號，自己也變成了一個笑話。”

“我們看過一些數(shù)據(jù)，你發(fā)得越猛，就掉得越多。”曾鳴說，“有賬號運營人員不解，公眾號怎么訂戶越來越少？我說沒辦法，你太勤快了，你如果懶一點訂戶數(shù)就會增長。因為用戶被他已經(jīng)騷擾過度。”

微信已經(jīng)開始擔(dān)憂，信息的過載，導(dǎo)致用戶對公眾平臺的理解或認知完全走向另外一個方向，“這對我們整個公眾平臺的生態(tài)是不利的。”曾鳴說。在他看來，訂戶的數(shù)量并不是最重要的，微信更關(guān)心的是訂戶的質(zhì)量，用戶對公眾賬號的忠誠度、公眾號的活躍度，這才是最有價值的。

“哪怕你是要做違章的查詢，我可能一個月查一次，或者說甚至是半年查一次，但是僅僅是這一次，讓我覺得有價值，我至少會讓你非常長期地待在我的通訊錄里面，我不會刪除你。你至少會把我黏住，僅僅有這么一點點價值就足夠了，我希望每個企業(yè)應(yīng)該有自己的一個東西。”曾鳴說。(責(zé)任編輯：admin)