春節(jié)期間，紅包大戰(zhàn)的硝煙雖然開始消散，不過這場逐漸沉寂的戰(zhàn)爭，對于目前的整個(gè)市場而言，必然僅是一個(gè)開始。經(jīng)過2015年年初轟轟烈烈的再度嘗試，“紅包作業(yè)”這種方式，顯然已逐漸被主流市場所肯定，也開始奠定在媒體作業(yè)和營銷領(lǐng)域中的重要位置。

“紅包作業(yè)”其實(shí)擁有兩個(gè)極為突出的優(yōu)勢：1、由于紅包擁有對人的欲望的強(qiáng)刺激請和游戲氛圍，因此，能夠即時(shí)性的匯聚成龐大流量；2、“搶紅包”能大幅度的提高流量的活性(用戶活躍度)。

而流量匯聚和流量活性的提高，也被視為媒體作業(yè)的根本。因此，“紅包作業(yè)”在媒體環(huán)節(jié)中所承擔(dān)的職責(zé)其實(shí)和純媒體內(nèi)容沒有本質(zhì)區(qū)別。某種意義上，甚至完全可以將“紅包”視為一種特殊的“媒體內(nèi)容”。而且短時(shí)間看，這種方式顯然比單純的媒體內(nèi)容作業(yè)，更接近媒體所想要達(dá)成的目標(biāo)。

眾所周知，復(fù)雜混亂的新媒介環(huán)境中，單純的內(nèi)容作業(yè)，對流量的匯聚效率正在變得越來越低下，使用策略性工具輔助媒體維持流量和影響力正在成為常態(tài)。比如，電視利用社交工具，紙媒利用視頻媒介。

從該角度考慮，“紅包作業(yè)”同樣是輔助性媒體工具的一種，只是，企業(yè)和品牌雖然都熱衷于使用“紅包作業(yè)”這種工具，但是，他們的目的顯然各不相同。

對企業(yè)來說，“紅包作業(yè)”的本質(zhì)就是“營銷”；但對媒體而言，“紅包作業(yè)”則屬于媒體作業(yè)，而不限于營銷層面。

相比單純的媒體內(nèi)容，紅包無疑更容易獲取注意力，企業(yè)赤裸裸的使用“現(xiàn)金”來替代“媒體內(nèi)容”，能在短時(shí)間內(nèi)迅速完成龐大流量的匯聚和獲取高活躍性的用戶，以此更高效率的來完成營銷的落地。所以，企業(yè)的紅包作業(yè)的目標(biāo)很清楚，就是為“營銷”而服務(wù)。

可是，對媒體來說，與企業(yè)的紅包作業(yè)往往只是一種短暫的營銷行為不同。媒體希望紅包作業(yè)能夠常態(tài)化，試圖通過自己的紅包作業(yè)或企業(yè)在自身陣地上的紅包營銷，來持久的實(shí)現(xiàn)用戶的高活躍性，從而增強(qiáng)媒體價(jià)值。因此，媒體的紅包作業(yè)，是為了維持媒體的流量效應(yīng)。而出色的流量效應(yīng)，反過來同樣也能更好的服務(wù)企業(yè)，幫助企業(yè)更好的完成營銷目標(biāo)。

所以，對媒體而言，紅包營銷的本質(zhì)是媒體作業(yè)，其目的，不是通過紅包作業(yè)來促成自身的營銷業(yè)務(wù)，也不是為了賺營銷業(yè)務(wù)的錢，而是通過借助企業(yè)所投入的營銷力量，來重新塑造自己的“媒體價(jià)值”。

這樣來看，紅包作業(yè)對媒體和品牌，也是互惠互利、相輔相成的局面。

其次，“紅包”作為營銷的一種載體，無論對任何用戶還是對任何媒體，比單純的“媒體內(nèi)容”更具通用性。

原因是，媒體內(nèi)容對用戶需求的滿足是有一定邊界的。比如，“好聲音”滿足的只是底層民眾對平等的要求，“跑男”追求的是一種單純的快樂。因此，無論怎樣定位的內(nèi)容，都不可能涵蓋到所有人。但是以現(xiàn)金為基礎(chǔ)的紅包，的確是一種普適的剛性需求。畢竟“人民幣”能買到任何滿足基礎(chǔ)需要的“對等物”，包括承載精神食糧的文化產(chǎn)品。市場化的社會中，對貨幣的需要，恰恰是位于最底層的。(責(zé)任編輯：方向)