為“數(shù)字化”轉(zhuǎn)身

一個(gè)多世紀(jì)以來，通信實(shí)現(xiàn)了人類與設(shè)備相連，實(shí)現(xiàn)了這個(gè)星球上人與人的連接。最新的《數(shù)字的未來：2013》報(bào)告顯示，全球互聯(lián)網(wǎng)人口已接近30億，移動(dòng)催生了新型的通信、娛樂媒體和電子商務(wù)，20%的網(wǎng)絡(luò)流量來自移動(dòng)設(shè)備。隨著網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，終端的類型和用途也在不斷延展，它們不僅可用于通話，還可以是一部相機(jī)、電視機(jī)、音樂播放器、健康監(jiān)測器，甚至是一個(gè)銀行。移動(dòng)通信與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)已相互滲透，IT與CT相互融合，現(xiàn)實(shí)社會(huì)與虛擬社會(huì)無縫對接。數(shù)字時(shí)代的大幕已徐徐拉開。

與此同時(shí)，曾經(jīng)引領(lǐng)通信業(yè)創(chuàng)新的電信運(yùn)營商已經(jīng)難以在舞臺(tái)中央站穩(wěn)，不得不面對來自互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，甚至仍未知的新興產(chǎn)業(yè)的“蠶食”和“被管道化”。運(yùn)營商需要為“數(shù)字化”轉(zhuǎn)身已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。近幾年來，一些先進(jìn)的運(yùn)營商，如Telefonica、Telenor、法國電信、中國移動(dòng)等，都已踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索和實(shí)踐之路，從通信服務(wù)向信息服務(wù)和信息娛樂轉(zhuǎn)型是他們的共同特征之一。

近十年來，電信運(yùn)營商向“互聯(lián)網(wǎng)”靠近的過程可分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段，迫于業(yè)務(wù)創(chuàng)新壓力，運(yùn)營商復(fù)制了一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的應(yīng)用。第二個(gè)階段，一些先進(jìn)的運(yùn)營商引入了云化架構(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)基因。伴隨著架構(gòu)的改造和數(shù)字化業(yè)務(wù)的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)運(yùn)營模式已難以滿足市場與客戶的新訴求�？蛻粢阎饾u培養(yǎng)起互聯(lián)網(wǎng)化的使用習(xí)慣，期待更豐富的商品，更專屬的服務(wù)，更簡單的使用。這些因素推動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)入了第三個(gè)轉(zhuǎn)型階段——互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營。

互聯(lián)網(wǎng)化業(yè)務(wù)運(yùn)營的關(guān)鍵要素

電信運(yùn)營商的交易、服務(wù)特征與純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有著天然差別。以互聯(lián)網(wǎng)電商為例，它們?yōu)榭蛻籼峁┑姆��?wù)流程短、交易簡單，絕大部分為一次性購買。而電信運(yùn)營商提供給客戶的是循環(huán)服務(wù)，如合同期內(nèi)月結(jié)；伴隨客戶生命周期的延長，做多波次、針對性的營銷和服務(wù)，運(yùn)營流程相對復(fù)雜。因此，純粹的互聯(lián)網(wǎng)電商并不能完全取代運(yùn)營商的電信運(yùn)營，一些優(yōu)秀的“互聯(lián)網(wǎng)”基因可以被運(yùn)營商借鑒和汲取。

電商化的營銷與服務(wù)。電商化對運(yùn)營商的重要意義在于降低交易成本、提升服務(wù)能力和效率。傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)（基礎(chǔ)業(yè)務(wù)+增值業(yè)務(wù)）具有穩(wěn)定、交易規(guī)模有限的特點(diǎn)。電商業(yè)務(wù)則不同，2013年11月11日當(dāng)天，支付寶共完成1.88億筆交易，為達(dá)成這些交易，客戶還進(jìn)行了大量的商品搜索、比較和業(yè)務(wù)咨詢。但這類典型的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)成本僅約為傳統(tǒng)服務(wù)成本的5%。同樣的交易量，如果用運(yùn)營商傳統(tǒng)的電話客服和實(shí)體店模式支撐，成本頗高�；ヂ�(lián)網(wǎng)電商的低成本不僅源于固定資產(chǎn)和人力成本的節(jié)省，還源于許多成本由提供商品的第三方承擔(dān)了。

同時(shí)，由于使用電商平臺(tái)，客戶消耗的流量和消費(fèi)規(guī)模將快速提升，但運(yùn)營商面臨變成啞管道，與客戶之間喪失直接聯(lián)系的風(fēng)險(xiǎn)。因此，運(yùn)營商需要重整自己的銷售平臺(tái)，并集結(jié)多元化的電信衍生產(chǎn)品，吸引客戶。正如《數(shù)字的未來：2013》報(bào)告里提到的，750億個(gè)網(wǎng)絡(luò)連接將帶來無限可能，運(yùn)營商必須開始布局，除了針對個(gè)人消費(fèi)者的應(yīng)用，針對垂直行業(yè)和企業(yè)的應(yīng)用也具有巨大潛力。

電商化對服務(wù)能力的提升重點(diǎn)是在線化和自動(dòng)化。雖然運(yùn)營商的服務(wù)在線化面臨很大挑戰(zhàn)，但其具備了提供端到端長流程在線服務(wù)的潛力，包括：銷售、訂單、支付、賬務(wù)、物流、倉儲(chǔ)、安裝、開通、故障受理、投訴等，可通過統(tǒng)一的賬戶管理系統(tǒng)、統(tǒng)一的產(chǎn)品管理系統(tǒng)，以及智能動(dòng)態(tài)編排引擎支持商業(yè)流程的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)發(fā)布，來實(shí)現(xiàn)商業(yè)流程的自定義、自適應(yīng)和自動(dòng)化。

快速的市場響應(yīng)�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的致勝法寶之一是快速捕捉市場機(jī)會(huì)，快速推出新產(chǎn)品。數(shù)量巨大的第三方能夠協(xié)助其實(shí)現(xiàn)快速的市場響應(yīng)速度，提供多品類的商品和服務(wù)。新一代的BSS系統(tǒng)供應(yīng)商首先可以通過系統(tǒng)模塊解耦、分層設(shè)計(jì)，更多地賦予運(yùn)營商自主響應(yīng)市場需求的能力，降低引入第三方產(chǎn)品供應(yīng)商的難度，減少中間環(huán)節(jié)成本；其次可為運(yùn)營商構(gòu)建支持全品類商品的管理能力，實(shí)現(xiàn)“一點(diǎn)部署，任意渠道發(fā)布”；最后可預(yù)定義各類商品的定價(jià)模式，審批由合作伙伴設(shè)計(jì)的商品定價(jià)、選擇的結(jié)算規(guī)則，方便合作伙伴實(shí)現(xiàn)商品自助式上架。
極致的客戶體驗(yàn)�？蛻趔w驗(yàn)由交互的體驗(yàn)、購買和支付的體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)、服務(wù)交付的體驗(yàn)所構(gòu)成。

交互體驗(yàn)涉及兩個(gè)方面：對運(yùn)營商來說，為客戶提供在線的交互方式，并引入社交化、個(gè)性化的元素，能夠直接改善客戶的交互感知，提升客戶忠誠度和滿意度；基于客戶社交關(guān)系的營銷，如客戶評價(jià)與分享，可以提升客戶參與度，擴(kuò)大價(jià)值客戶群。對客戶來說，需要隨時(shí)隨地、跨終端接入網(wǎng)絡(luò)，享受連續(xù)一致的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)可以按需定制、使用產(chǎn)品，按需控制網(wǎng)絡(luò)帶寬與IaaS資源的使用。

支付的體驗(yàn)變化對運(yùn)營商支撐系統(tǒng)的影響是巨大的，傳統(tǒng)的預(yù)付費(fèi)、后付費(fèi)的支付方式會(huì)發(fā)生根本性的變化，移動(dòng)支付和在線支付有利于將更多的客戶變?yōu)閷?shí)際購買者。

客戶購買服務(wù)的流程復(fù)雜度對購買體驗(yàn)有直接的影響。因此，過程的透明性、客戶可跟蹤、可回溯是服務(wù)質(zhì)量和交付體驗(yàn)提升的重要因素。

延伸的生態(tài)系統(tǒng)。第三方合作伙伴是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最重要的資源�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)具備聚集大量客戶流量的交易門戶，以較低的參與成本吸引合作伙伴紛至沓來；還可將產(chǎn)品管理、銷售、結(jié)算、系統(tǒng)集成等各類支撐能力有償提供給第三方，并提供廣告、數(shù)據(jù)分析、營銷計(jì)劃等增值服務(wù)。運(yùn)營商可以借鑒這些基因，采取靈活的商業(yè)模式（除傳統(tǒng)B2C模式外，還可運(yùn)用B2B、B2B2C、C2B等多種模式），擴(kuò)展合作價(jià)值鏈。

此外，還可引入有業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、服務(wù)能力的第三方伙伴，共同豐富產(chǎn)品種類，提升服務(wù)能力，擴(kuò)大客戶規(guī)模與交易規(guī)模，從而增加收入。

“免費(fèi)”的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最顯著的特征之一是采用“免費(fèi)”的商業(yè)模式，即不收取最終客戶的任何費(fèi)用，通過廣告費(fèi)、后向收費(fèi)、數(shù)據(jù)增值收費(fèi)等獲利。這些模式同樣適用于運(yùn)營商。以后向收費(fèi)為例，一種模式是利用流量經(jīng)營類業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)流量由第三方伙伴付費(fèi)，吸引更多的客戶量和使用量，充分利用管道資源。另一種模式是將運(yùn)營商的部分能力開放給第三方使用并收取費(fèi)用，比如對開放的API使用收費(fèi)。(責(zé)任編輯：韓杰)