5月27日，智利電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)Subtel裁定智利幾家移動運(yùn)營商向消費(fèi)者提供的免費(fèi)訪問Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，違反了網(wǎng)絡(luò)中立法規(guī)。Subtel認(rèn)定，移動運(yùn)營商偏袒了這些社交網(wǎng)絡(luò)，他們的做法在一定程度上歧視其他內(nèi)容提供商，影響公平競爭。Subtel裁定智利移動運(yùn)營商在6月1日前必須終止這種做法，嚴(yán)格遵守網(wǎng)絡(luò)中立法規(guī)。這是國際上電信監(jiān)管機(jī)構(gòu)首次明確禁止運(yùn)營商實施“反向收費(fèi)”。

“反向收費(fèi)（Reverse charging）”更準(zhǔn)確的名稱應(yīng)是“免流量費(fèi)應(yīng)用（Zero-rating Apps）”，其本質(zhì)特征是向用戶提供免除流量費(fèi)的內(nèi)容，而補(bǔ)貼方既可能是內(nèi)容商，也可能是運(yùn)營商。如果補(bǔ)貼方是內(nèi)容商，則是名副其實的“反向收費(fèi)”；如果補(bǔ)貼方是運(yùn)營商，則很難說是“反向收費(fèi)”，但由于運(yùn)營商使用“免流量費(fèi)應(yīng)用”的目的經(jīng)常是為了推廣自有內(nèi)容，所以簡便起見，可統(tǒng)稱所有免流量費(fèi)的業(yè)務(wù)模式為“反向收費(fèi)”。

市場上首先出現(xiàn)的“免流量費(fèi)應(yīng)用”是由運(yùn)營商補(bǔ)貼的Facebok。2010年5月Facebook推出了名為“Facebook Zero（0.facebook.com）”的服務(wù)，支持功能機(jī)登錄簡化版facebook。該服務(wù)通過45個國家的50家無線運(yùn)營商推出，用戶使用facebook流量免費(fèi)，但facebook并不補(bǔ)償運(yùn)營商流量費(fèi)。運(yùn)營商和內(nèi)容商各取所需：Facebook獲得用戶增長，而運(yùn)營商則通過該服務(wù)培育用戶數(shù)據(jù)需求、吸引用戶購買智能手機(jī)和數(shù)據(jù)套餐。在Facebook之后，Wikipedia推出了“Wikipedia Zero”、Google推出了“Google Free Zone”等類似服務(wù)。

所以當(dāng)在市場看到“免流量費(fèi)應(yīng)用”時，補(bǔ)貼方不一定是內(nèi)容商，很有可能就是運(yùn)營商自己，但運(yùn)營商補(bǔ)貼“Facebook Zero”這類業(yè)務(wù)的意圖明顯帶有“短期性”和“營銷性”，主要是用來培養(yǎng)用戶數(shù)據(jù)消費(fèi)習(xí)慣、或者是配合市場營銷攻勢，因此這類業(yè)務(wù)在市場上出現(xiàn)幾年來并沒有引起行業(yè)多少關(guān)注。

“反向收費(fèi)”問題真正引起行業(yè)關(guān)注和討論始于今年年初AT&T的“Sponsored Data Plan”服務(wù)的推出。“Sponsored Data”是電信業(yè)第一個具有商業(yè)影響力的“內(nèi)容商付費(fèi)的免流量費(fèi)應(yīng)用”平臺，AT&T宣布該項目后，“反向收費(fèi)”問題立刻成為行業(yè)討論熱點，不少人認(rèn)為“Sponsored Data”似乎又在威脅“網(wǎng)絡(luò)中立”。

實際上，網(wǎng)絡(luò)中立的討論分為兩個層面，一個是法規(guī)層面，是否違反法規(guī)，違法應(yīng)被禁止；另一個是更抽象的原則層面，是否違反原則，作惡應(yīng)被譴責(zé)。在法規(guī)層面，網(wǎng)絡(luò)中立一直嚴(yán)防的是運(yùn)營商“通過創(chuàng)設(shè)QoS而向OTT額外收費(fèi)”，而“用戶和內(nèi)容商的流量費(fèi)（usage fees）該如何收”并不是網(wǎng)絡(luò)中立的討論重點（各方都認(rèn)為流量費(fèi)這么乏味的事情上似乎不會再有什么新問題出現(xiàn)，但沒想到計劃還是趕不上變化）。在法規(guī)層面，“Sponsored Data”確實避開了網(wǎng)絡(luò)中立的各種條款：“Sponsored Data”不涉及任何優(yōu)先級問題，任何內(nèi)容商都可自愿和非歧視地使用該平臺，該平臺上的流量與其他流量相比也沒有優(yōu)先級差別。因此，F(xiàn)CC 主席Tom Wheeler對“Sponsored Data”的表態(tài)是：“不干預(yù)，繼續(xù)觀其言而察其行”。

雖然“Sponsored Data”不違反法規(guī)，但是否會威脅網(wǎng)絡(luò)中立的開放原則呢？所謂開放原則就是“不能讓少數(shù)人控制互聯(lián)網(wǎng)總開關(guān)”，一些人擔(dān)憂反向收費(fèi)平臺建立后，有錢的互聯(lián)網(wǎng)巨頭只要大規(guī)模為用戶流量費(fèi)買單，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭就可以控制住“總開關(guān)”，新來者就無法競爭。這種邏輯看似有理，實際上并不完全對。

OTT巨頭之所以一旦形成就難以撼動，是因為其價值主要來源于需求方規(guī)模效應(yīng)（Demand Side Economies of Scale），OTT規(guī)模越大，用戶連接到OTT的價值就越大，OTT價值與用戶數(shù)目的關(guān)系是非線性的；而通過反向收費(fèi)，補(bǔ)貼費(fèi)用與用戶數(shù)目的關(guān)系是線性的，反向收費(fèi)實際上提供了一種利用線性支出撬動非線性價值的工具。

當(dāng)競爭者挑戰(zhàn)巨頭時，由于競爭者沒有存量負(fù)擔(dān)，可以集中財力，以線性方式付出費(fèi)用，以非線性方式提高網(wǎng)絡(luò)價值，以求迅速越過規(guī)模效應(yīng)閾值，而且流量費(fèi)補(bǔ)貼比其他補(bǔ)貼形式效率要高得多，因為補(bǔ)貼完全定向轉(zhuǎn)化為目標(biāo)流量；而巨頭防御競爭者時，由于龐大的存量用戶，巨頭承擔(dān)不了全部用戶的巨額流量費(fèi)補(bǔ)貼，只能接受損失部分用戶，而線性的用戶損失卻對應(yīng)著非線性的網(wǎng)絡(luò)價值損失。在已經(jīng)巨頭化的OTT市場，“反向收費(fèi)”的存在會更利于競爭，而非抑制競爭。

有意思的是，利用反向收費(fèi)的不對稱性，在現(xiàn)實中挑戰(zhàn)OTT巨頭的第一批競爭者不是別人，正是運(yùn)營商自己。2013年至今歐洲運(yùn)營商就已經(jīng)推出8種自有apps，并利用zero-rating apps與OTT巨頭競爭，而運(yùn)營商“推廣自有apps、贈送流量”這種變相zero-rating則更是全球普遍，只不過由于運(yùn)營商自有apps普遍競爭力不夠，并沒有搞出太大波瀾。但歐洲運(yùn)營商的這種做法已經(jīng)引起了歐洲監(jiān)管部門的注意，目前歐洲議會里已有呼聲認(rèn)為應(yīng)該禁止包括反向收費(fèi)在內(nèi)的一切類型的電信價格歧視。

根據(jù)以上討論，面對各種形式的“反向收費(fèi)”，目前大致可以把AT&T的“Sponsored Data”平臺作為判斷“反向收費(fèi)”合理性的基線。第一，如果運(yùn)營商建立類似“Sponsored Data”的“內(nèi)容商補(bǔ)貼的免流量費(fèi)應(yīng)用”平臺應(yīng)該是合理的，但運(yùn)營商應(yīng)切實保證平臺的開放性，自有apps和其他OTT要平等競爭，同時運(yùn)營商應(yīng)該從戰(zhàn)略層面認(rèn)識到“反向收費(fèi)”對運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的作用，謹(jǐn)言慎行，避免過于冒失而引起監(jiān)管的矯枉過正。第二，如果運(yùn)營商不建立開放平臺，而只對自有apps進(jìn)行zero-rating apps，則明顯損害了其他OTT的利益，嚴(yán)重?fù)p害了公平競爭。第三，如果運(yùn)營商不建立開放平臺，但允許某些內(nèi)容商進(jìn)行zero-rating apps，則運(yùn)營商有偏袒這些內(nèi)容商的嫌疑，可能會引起監(jiān)管問題，在某些監(jiān)管強(qiáng)硬的國家會被禁止，比如智利。