盡管對(duì)手的“個(gè)子”要小得多，甚至仍“面黃肌瘦”，但傳統(tǒng)電視臺(tái)已感如臨大敵。

“如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)部門(mén)在三網(wǎng)融合中遇到的對(duì)手是電信運(yùn)營(yíng)商，那么電視臺(tái)的主要競(jìng)爭(zhēng)者則是視頻網(wǎng)站。”3月24日，上海文廣一位高管坦承，盡管視頻網(wǎng)站行業(yè)2010年的整體廣告收入還不到央視的 1/10，而且?guī)缀跞�部處于虧損運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，但是其在用戶(hù)爭(zhēng)奪上對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)的沖擊已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

3月初，廣電總局發(fā)展研究中心主任在發(fā)布其主編的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2011）》時(shí)稱(chēng)，2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入在20億元左右，而網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)人數(shù)則達(dá)到2.84億，成為世界上最大的單一國(guó)家網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)群體。

雖然與傳統(tǒng)電視行業(yè)2010年958億元的廣告收入相比，視頻網(wǎng)站的整體收入規(guī)模還不足以對(duì)其形成直接的威脅，但是用戶(hù)的流失率卻讓傳統(tǒng)電視巨頭不可小視。

為了反擊民營(yíng)視頻網(wǎng)站，包括央視、湖南廣播電視臺(tái)等在內(nèi)的傳統(tǒng)電視巨頭一方面正在通過(guò)建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的方式來(lái)?yè)寠Z視頻網(wǎng)站的蛋糕，同時(shí)在自制電視劇等方面電視臺(tái)正在尋求新的突破。當(dāng)然，傳統(tǒng)電視臺(tái)的另一殺手锏則是廣電監(jiān)管部門(mén)的政策傾斜。

此消彼長(zhǎng)尷尬

在傳統(tǒng)電視眼中，網(wǎng)絡(luò)視頻曾經(jīng)是不值一提的丑小鴨。易觀國(guó)際的一位分析師表示，2009年視頻網(wǎng)站整體的廣告收入只有5.8億元，當(dāng)時(shí)很多人都在喊這個(gè)行業(yè)就要支撐不下去了，但是2010年這一行業(yè)的廣告收入達(dá)到了21.7億元，僅僅第四季度就達(dá)到了7.17億元，而優(yōu)酷、樂(lè)視先后完成了上市，“顯然這個(gè)行業(yè)不僅挺了過(guò)來(lái)，而且開(kāi)始讓電視行業(yè)感到壓力”。

雖然視頻網(wǎng)站行業(yè)2010年的整體廣告收入還不到央視的1/10，其2.84億用戶(hù)的覆蓋與傳統(tǒng)電視相比也并不算多，但廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司有關(guān)人士表示，盡管傳統(tǒng)電視臺(tái)中央視很多頻道的用戶(hù)覆蓋率超過(guò)10億，而浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等多家省級(jí)電視頻道的覆蓋用戶(hù)數(shù)量也超過(guò)8億，但是值得注意的是，很多電視臺(tái)的實(shí)際收視率不高，最高的中央1套也就在8%左右，而視頻網(wǎng)站的用戶(hù)使用率則較高。

以2010年收入達(dá)到3.87億元的視頻網(wǎng)站領(lǐng)跑者優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，其最大的優(yōu)勢(shì)就是用戶(hù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)。這是廣告投放商參考的重要指標(biāo)，它也導(dǎo)致廣告投放商在電視與視頻網(wǎng)站之間選擇時(shí)做出了不同的選擇。

最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)電視廣告的增長(zhǎng)幅度下降到只有不到9%，即便增幅最高的湖南衛(wèi)視也只有30%左右，而視頻網(wǎng)站的廣告增長(zhǎng)則增長(zhǎng)了3倍多。

一家彩電企業(yè)的廣告總監(jiān)表示，“雖然在傳統(tǒng)電視的收視率很高的欄目上我們會(huì)選擇廣告投放，但過(guò)去幾年我們的電視廣告投放基本上每年增長(zhǎng)不到10%，但是在互聯(lián)網(wǎng)，特別是視頻網(wǎng)站的廣告投放上由于基數(shù)較低則有了翻番的增長(zhǎng)。”

易觀國(guó)際的最新報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年視頻網(wǎng)站的廣告收入每年都將保持接近翻番的速度增長(zhǎng)，到2013年將達(dá)到70億元。而一家投行的分析報(bào)告則指出，這一行業(yè)的從業(yè)者將在未來(lái)幾年進(jìn)一步減少，最終可能形成8-10家巨頭分食近百億元廣告市場(chǎng)的局面，而領(lǐng)先的網(wǎng)站收入有望超過(guò)20億元。

與此同時(shí)，幾乎所有的調(diào)研機(jī)構(gòu)都預(yù)測(cè)未來(lái)幾年電視廣告的增幅將進(jìn)一步下降到5%以?xún)?nèi)，此消彼長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，令不少傳統(tǒng)電視臺(tái)人士憂(yōu)心不已。

爭(zhēng)奪片源

3月初，視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)CEO李善友的辭職讓行業(yè)引起了一陣地震，雖然其背后有眾多的原因，但是酷6網(wǎng)的持續(xù)虧損是最重要的原因，購(gòu)買(mǎi)正版影視版權(quán)對(duì)酷6、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站構(gòu)成了很大的成本壓力。

然而對(duì)于傳統(tǒng)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，特別是一些以電視劇為主要吸引力的省級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站在片源領(lǐng)域的沖擊已經(jīng)成為必然。廣電總局發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，大眾媒體消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變明顯，電視劇收視方式在去年有了很大變化。截至2010年12月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.84億人，其中66.5%最喜歡在網(wǎng)上看熱播劇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過(guò)電視和購(gòu)買(mǎi)光盤(pán)的24.7%和7.6%。(責(zé)任編輯：admin)