在三網(wǎng)融合的背景下，開播網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)絕非只是為傳統(tǒng)廣電徒增一個(gè)播出渠道這么簡單，而是傳統(tǒng)廣電搶占融合業(yè)務(wù)先機(jī)的戰(zhàn)略布局，是向新媒體轉(zhuǎn)型的發(fā)展內(nèi)需，更是向互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域發(fā)起的正面挑戰(zhàn)，并肩負(fù)著“爭(zhēng)取網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)主動(dòng)權(quán)”和“主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地話語權(quán)”的雙重使命。本文結(jié)合對(duì)中國時(shí)刻網(wǎng)和CUTV的調(diào)研，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展模式、發(fā)展困境和市場(chǎng)策略進(jìn)行了介紹與探討。

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)特指以“牌照模式”為主導(dǎo)的廣電系網(wǎng)站，從2009年12月至2011年8月，以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的開播為起始，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、黑龍江網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、齊魯網(wǎng)、新藍(lán)網(wǎng)、中國時(shí)刻網(wǎng)、城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的群體上線為呼應(yīng)，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的正式立足。深圳廣電集團(tuán)較早開始實(shí)施傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，中國時(shí)刻網(wǎng)和城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)就是其探索的階段性產(chǎn)物。

中國時(shí)刻網(wǎng)是深圳廣電集團(tuán)全資控股子公司——深圳時(shí)刻網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司旗下的新媒體網(wǎng)站。于2010年1月8日掛牌，其域名“s1979.com”蘊(yùn)含著主流媒體對(duì)當(dāng)代中國社會(huì)的關(guān)注、理解和表達(dá)。中國時(shí)刻網(wǎng)依托集團(tuán)強(qiáng)大的媒體采編團(tuán)隊(duì)，致力打造以新聞融合為核心、視聽為特色、網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)為特點(diǎn)的南中國最具影響力的新媒體。城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（簡稱CUTV，網(wǎng)址www.cutv.com）是由深圳廣電集團(tuán)發(fā)起、全國城市電視臺(tái)為主體參與的全國性超級(jí)傳媒聯(lián)合實(shí)體，也是以新媒體和資本為紐帶搭建的全國城市電視臺(tái)整合運(yùn)營平臺(tái)，于2011年8月25日開播。截至2012年2月，CUTV已發(fā)展聯(lián)合體成員42家，股東成員臺(tái)30個(gè)，緊密業(yè)務(wù)合作臺(tái)20個(gè)，覆蓋全國22個(gè)省市自治區(qū)，近8億用戶人群。

一、牌照獨(dú)占與發(fā)展模式

2010年5月，國家廣電總局向各地下發(fā)了《關(guān)于開辦網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、電視臺(tái)有關(guān)問題的通知》，明確規(guī)定申請(qǐng)?jiān)O(shè)立網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、電視臺(tái)的必須是各地廣播電視播出機(jī)構(gòu)，在具備申請(qǐng)條件的基礎(chǔ)上由總局審批�！锻ㄖ�》在對(duì)申請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的資格限定為各地廣播電視播出機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)上，對(duì)這些電視臺(tái)、電臺(tái)的投入資金、技術(shù)能力等也做了相關(guān)規(guī)定，比如新增資金投入1000萬元左右，播出系統(tǒng)至少應(yīng)支持10萬戶以上的點(diǎn)播信號(hào)并發(fā)流，出口帶寬不低于30G等。此外，《通知》還特別強(qiáng)調(diào)：“未經(jīng)批準(zhǔn)，商業(yè)網(wǎng)站不得使用網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)作為機(jī)構(gòu)名稱。”這意味著優(yōu)酷、土豆、PPTV網(wǎng)絡(luò)電視等知名的民營視頻網(wǎng)站被排除在外，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的稱號(hào)只能是廣電機(jī)構(gòu)專屬所有。

實(shí)際上，國內(nèi)電視臺(tái)搶灘互聯(lián)網(wǎng)并非現(xiàn)時(shí)之舉，早在1996年10月，廣東電視臺(tái)就建立了網(wǎng)站，開創(chuàng)了國內(nèi)電視媒體開辦網(wǎng)站的先河。[1]而電視臺(tái)網(wǎng)站其實(shí)就是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的前身，后者是在寬帶網(wǎng)絡(luò)迅速普及和人們對(duì)視聽節(jié)目需求日益增多的背景下，在視頻網(wǎng)站層出不窮并凸顯后發(fā)優(yōu)勢(shì)的趨勢(shì)下，廣電機(jī)構(gòu)做出的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

與一般的視頻網(wǎng)站相比，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)最大的不同就在于其擁有獨(dú)立的采編權(quán)，無形的公信力，以及可管可控的“臺(tái)”性。它是一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的電視傳播模式，確切地說，是“一種基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，聚合現(xiàn)有電視臺(tái)節(jié)目、媒資庫內(nèi)容和海量的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、無線傳輸網(wǎng)和寬帶網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)向電腦用戶、電視用戶和手機(jī)用戶提供全新互動(dòng)節(jié)目的新媒體平臺(tái)”。[2]網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和電視臺(tái)有一樣的功能和操作：多頻道、直播、任意切換節(jié)目、瀏覽方便、效果直觀等。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)還具有多媒體性、雙向互動(dòng)性、無縫式播出、多任務(wù)運(yùn)行、自由選擇性等特點(diǎn)，比傳統(tǒng)電視臺(tái)有更高的擴(kuò)展性和發(fā)展空間。[3]通過對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體上的視聽資源、UGC、圖文信息的全方位整合，以及對(duì)論壇、微博、社區(qū)功能的吸納，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在呈現(xiàn)一種比較理想和完美的未來傳播模型。

當(dāng)前，從實(shí)際發(fā)展情形來看，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)主要有兩種建構(gòu)類型：一種是�。ㄊ校┘�(jí)電視臺(tái)的自建模式；一種是電視臺(tái)之間的聯(lián)合模式。前者的代表如江蘇網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、東方寬頻（上海）、中國時(shí)刻網(wǎng)；后者的代表是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)[4]和城市網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合電視臺(tái)。這兩類網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展模式幾近相同：首先，在傳播內(nèi)容上，以視聽為特色，主要依托原電臺(tái)、電視臺(tái)母體內(nèi)容，同時(shí)整合影視劇、動(dòng)漫、報(bào)刊和UGC資源，形成“文圖＋直播＋點(diǎn)播＋原創(chuàng)”的內(nèi)容主框架；其次，在運(yùn)作理念上，以“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)、制播共享”為戰(zhàn)略指導(dǎo)；第三，在盈利方式上，以廣告創(chuàng)收和版權(quán)售賣為主；最后，在渠道設(shè)計(jì)上，逐步匯集PC、平板電腦、手機(jī)、移動(dòng)傳媒等各種媒體終端，進(jìn)而打造一個(gè)全方位全媒體的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。

目前，已經(jīng)有12家[5]有實(shí)力的廣電機(jī)構(gòu)建立了自己的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，可以說，隨著廣電系網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的占位，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的資源體系更加充盈，而原有市場(chǎng)格局也開始受到一定的沖擊。

二、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的發(fā)展困境

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)而言，除了內(nèi)容的易得和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)名稱的專有，很難找到網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的比較優(yōu)勢(shì)。而除了布局新媒體戰(zhàn)略的需要，也難以探覓網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)發(fā)展的深層動(dòng)力。尤其是�。ㄊ校┘�(jí)電視臺(tái)憑一己之力各自為政，資本的薄弱、內(nèi)容的單一使之無法跟市場(chǎng)大牌抗衡，也難以實(shí)現(xiàn)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。以下逐一列舉網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)面臨的主要現(xiàn)實(shí)困境：

1.市場(chǎng)知名度不高

網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)大多上線開播半年有余，但叫得響的網(wǎng)站并不多（CNTV是個(gè)特例），這一點(diǎn)從Alexa的網(wǎng)站排名統(tǒng)計(jì)就可見一斑。（見表1）截至2012年5月15日，除了鳳凰寬頻和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的國內(nèi)排名遙遙領(lǐng)先外，其余網(wǎng)站都在400名開外。相比之下，面對(duì)優(yōu)酷網(wǎng)國內(nèi)排名11位，土豆網(wǎng)13位，奇藝網(wǎng)36位等的市場(chǎng)地位，不得不令網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的經(jīng)營者倍感壓力。

即使是一些排名相對(duì)靠前的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),其名氣也僅僅局限在圈內(nèi)，行業(yè)外的知名度同樣不高。這體現(xiàn)在，一是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在與本地新聞資訊網(wǎng)站或地方門戶網(wǎng)站進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候并沒有表現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。如中國時(shí)刻網(wǎng)在深圳本地的影響力就比奧一網(wǎng)和深圳新聞網(wǎng)稍遜；二是網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的社會(huì)關(guān)注度虛弱，百度指數(shù)顯示，近一年各大網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的用戶關(guān)注度均值在300頻次左右，媒體關(guān)注度均值在50頻次以內(nèi)。而優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)的用戶關(guān)注度動(dòng)輒在10萬頻次以上，媒體關(guān)注度在500頻次左右，這個(gè)差距也足以令后來者望塵莫及。(責(zé)任編輯：韓杰)