1 引言

日前有消息稱，國務(wù)院三網(wǎng)融合工作協(xié)調(diào)小組將在2011年下半年確定下一階段試點(diǎn)推廣方案，有望在2011年底或2012年年初將試點(diǎn)范圍擴(kuò)大到全國31省省會(huì)城市。由此我們可以看出廣電網(wǎng)在未來的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)選擇發(fā)展型戰(zhàn)略，同時(shí)兼顧多元化戰(zhàn)略。運(yùn)用到廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)踐中，即廣電網(wǎng)應(yīng)繼續(xù)盡快完成網(wǎng)絡(luò)的整合和雙向化改造。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)繼續(xù)強(qiáng)化視聽業(yè)務(wù)，同時(shí)不斷伸長觸角，積極拓展電視終端的通信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。因此，今后的廣電網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)是以提供視聽業(yè)務(wù)（直播、點(diǎn)播、互動(dòng)）為主、同時(shí)提供語音業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)、游戲等業(yè)務(wù)的超大型全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)。那么針對(duì)這樣的定位，我們?cè)鯓硬拍芙�立起渠道的支撐�?yōu)勢(shì)呢？

當(dāng)今移動(dòng)通信行業(yè)正式進(jìn)入到了三國爭(zhēng)霸的3G時(shí)代，移動(dòng)通信渠道的競(jìng)爭(zhēng)力正逐步成為獲得或者維持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵所在，所以渠道的競(jìng)爭(zhēng)必定是運(yùn)營商的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)渠道上。

2 三大移動(dòng)運(yùn)營商渠道現(xiàn)狀分析

目前中國移動(dòng)已經(jīng)完成了渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，形成了自營實(shí)體渠道、社會(huì)渠道、電子渠道等覆蓋完善、形式多樣、功能齊全的渠道網(wǎng)絡(luò)。其中實(shí)體渠道規(guī)模不斷擴(kuò)大：截止到2009年全網(wǎng)共有各類實(shí)體渠道網(wǎng)點(diǎn)102.4萬個(gè)，其中自營渠道2.8萬個(gè)，承載業(yè)務(wù)量大約為38%；社會(huì)渠道99.6萬個(gè)，在中國移動(dòng)的電子渠道更是承擔(dān)了90%以上的咨詢以及查詢服務(wù)，同時(shí)業(yè)務(wù)辦理量也高達(dá)3.4億筆。這個(gè)是中國移動(dòng)的優(yōu)勢(shì)所在，但是隨著3G時(shí)代的到來，這個(gè)優(yōu)勢(shì)正在面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

而中國聯(lián)通也不甘示弱，拼命搶奪優(yōu)質(zhì)渠道，大力推進(jìn)電子渠道。其中在自有渠道方面不但統(tǒng)一建設(shè)了3G“WO”品牌店，還在之前原有的營業(yè)廳里面建設(shè)了自由體驗(yàn)區(qū)，而在針對(duì)社會(huì)渠道方面則是采取了高補(bǔ)貼、高酬金、話費(fèi)分成的方式來滲透吸引其他的社會(huì)渠道加入。在吸引連鎖渠道方面則是利用WCDMA制式終端規(guī)模的優(yōu)勢(shì)、iPhone造勢(shì)的方法來努力爭(zhēng)取，大大吸引了連鎖渠道的加入。在電子渠道方面還推出了全國統(tǒng)一的網(wǎng)站等電子渠道平臺(tái)，并建設(shè)網(wǎng)上商城開啟了相關(guān)電子商務(wù)。

中國電信在自有渠道方面也在不斷的擴(kuò)充實(shí)體渠道，積極建設(shè)自有品牌“天翼”店，目前各省會(huì)城市都基本已經(jīng)建設(shè)完畢“天翼”品牌店。而中國電信在社會(huì)渠道方面也積極以更加實(shí)惠的手段，更低的門檻將移動(dòng)的小渠道商吸引過來，同時(shí)讓利于終端商，借助終端商的渠道來大力拓展渠道。在集團(tuán)層面也還非常積極的與大型連鎖家電渠道進(jìn)行合作，例如國美、蘇寧等，借助這些大型連鎖家電渠道來彌補(bǔ)自身的渠道不足。在電子渠道方面則更是發(fā)展了自己的獨(dú)有電子商務(wù)平臺(tái)，并與118114語音服務(wù)平臺(tái)相結(jié)合，采取了一系列措施來提高電子渠道方面的服務(wù)體驗(yàn)感。

從三大運(yùn)營商的渠道現(xiàn)狀，不難看出，電信運(yùn)營商的渠道大體可以分為運(yùn)營商自有渠道和社會(huì)渠道，社會(huì)渠道其中包括合作渠道、代理渠道、電子渠道（熱線渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道、短信渠道、電子商務(wù)渠道）以及其他新興渠道。電信運(yùn)營商的渠道正在向渠道模式更加多樣，渠道功能復(fù)合化，電子渠道成為未來渠道的發(fā)展主流等趨勢(shì)所轉(zhuǎn)變。

3 吉視傳媒渠道建設(shè)上的問題

可以說，2011年6月19日之后，我們吉林省廣電網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)正式步入了“高清互動(dòng)業(yè)務(wù)”的時(shí)代，如果說2011年是業(yè)務(wù)真正發(fā)展的元年的話，我們把主要精力放在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌推廣上，從今年下半年到2012年，我們的目光應(yīng)轉(zhuǎn)向大規(guī)模拓展用戶方面，而渠道商作為運(yùn)營商和用戶之間的橋梁，其作用理應(yīng)受到前所未有的重視。如何籠絡(luò)渠道商，進(jìn)而搶占強(qiáng)勢(shì)社會(huì)渠道正成為我們展開三網(wǎng)融合競(jìng)爭(zhēng)的新利器。因?yàn)榈们�道者，得天下，渠道銷售這個(gè)概念就應(yīng)該引起我們的重視。

所謂渠道銷售的理論概念就是采用渠道作為銷售形式的銷售，主要指如何開發(fā)與選擇經(jīng)銷商、經(jīng)銷商的日常管理、如何協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)推廣和日常維護(hù)等，并能根據(jù)市場(chǎng)的變化提出對(duì)應(yīng)的5P策略，有效激勵(lì)經(jīng)銷商共同成長的銷售過程，當(dāng)然還要處理一些市場(chǎng)沖突的問題。渠道應(yīng)該是公司最重要的資產(chǎn)值之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是公司把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。對(duì)一個(gè)公司的產(chǎn)品來說，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)公司來說，銷售渠道起到資金流、信息流、商流的作用，進(jìn)而完成一個(gè)公司很難完成的任務(wù)。不同業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)決定了未來渠道發(fā)展的戰(zhàn)略部署，而新業(yè)務(wù)營銷將成為未來渠道發(fā)展的重點(diǎn)。

目前，我們作為一個(gè)省級(jí)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，我們的渠道主要有銀行代繳、充值卡、網(wǎng)上營業(yè)廳等，渠道的定義還多多少少局限在繳費(fèi)充值的層面，即便我們印制了很多靈活策略的節(jié)目提取卡，并在嘗試網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的模式、社會(huì)代理的試點(diǎn)推廣，但是這對(duì)一個(gè)幾十億規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是我們的網(wǎng)上營業(yè)廳作為電子渠道在部分發(fā)達(dá)地區(qū)理應(yīng)上升為主要渠道，而目前它在促進(jìn)增值業(yè)務(wù)方面的作用還沒有發(fā)揮出來。因而統(tǒng)籌規(guī)劃、快速部署，全面推廣多種渠道，成為今年乃至明年高清互動(dòng)業(yè)務(wù)大規(guī)模推廣的重要工作之一。

4 對(duì)吉視傳媒加強(qiáng)渠道建設(shè)的建議

經(jīng)過多年的發(fā)展，結(jié)合自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，運(yùn)營商都已經(jīng)形成了各自的渠道體系并形成了多元化下的渠道融合的格局。而我們廣電行業(yè)，可以說還沒有自己的渠道體系，只是簡(jiǎn)單的幾種渠道形式的探索，沒有形成自己的渠道管理規(guī)范。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期，我們應(yīng)該如何去面對(duì)和解決這些問題，如何在三網(wǎng)融合時(shí)代發(fā)展和創(chuàng)新，這已經(jīng)是一個(gè)迫在眉睫的問題。根據(jù)這兩年來充值卡的推廣經(jīng)驗(yàn)，筆者嘗試提一些個(gè)人看法。

（1）加大發(fā)展電子渠道的力度，提升網(wǎng)上營業(yè)廳對(duì)增值業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率

由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，根據(jù)移動(dòng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民中網(wǎng)購的用戶數(shù)也已經(jīng)超過了8700萬數(shù)，通過中國移動(dòng)的電子渠道辦理業(yè)務(wù)也占據(jù)了總業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)量的48%這樣龐大的數(shù)據(jù)。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，消費(fèi)者個(gè)性化需求特征越來越明顯，傳統(tǒng)渠道模式導(dǎo)致的商品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。高端消費(fèi)者通過多種渠道消費(fèi)的趨勢(shì)日趨明顯，他們對(duì)采用多渠道銷售的企業(yè)才具有更高的滿意度和忠誠度。雖然目前中國的電子渠道仍然只是運(yùn)營商實(shí)體渠道的補(bǔ)充，然而，隨著用戶規(guī)模的不斷提升，電子渠道的低成本將驅(qū)動(dòng)運(yùn)營商采用電子渠道提升對(duì)用戶的服務(wù)水平。同時(shí)，電子渠道本身的特性也使得其在推廣增值業(yè)務(wù)過程中具備相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。因此需要加大力度來推廣電子渠道，其中需要多渠道來協(xié)同發(fā)展，即重點(diǎn)發(fā)揮96633熱線的核心作用，協(xié)同電視營業(yè)廳、電視彩信等，實(shí)現(xiàn)全部業(yè)務(wù)皆能夠承載，打造出差異化的服務(wù)，提升電子渠道的服務(wù)營銷能力，發(fā)揮電子渠道的主流渠道作用。

（2）加強(qiáng)社會(huì)渠道業(yè)務(wù)承載，增加其對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的承載，然后推進(jìn)高清機(jī)頂盒終端的銷售

發(fā)揮社會(huì)渠道的服務(wù)能力，嘗試開展對(duì)個(gè)人用戶或者小型集團(tuán)用戶的開拓和維系。對(duì)于未接入BOSS系統(tǒng)的社會(huì)渠道，允許其通過網(wǎng)上營業(yè)廳來作為業(yè)務(wù)受理工具，擴(kuò)大其業(yè)務(wù)受理范圍。分公司也要構(gòu)建合理的渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化社會(huì)渠道的營銷服務(wù)能力，按照銷售、服務(wù)、形象展示和配合等對(duì)渠道價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的后的結(jié)果優(yōu)化區(qū)域內(nèi)渠道規(guī)模和布局，重點(diǎn)扶植形象展示好，銷售和服務(wù)能力強(qiáng)的社會(huì)渠道，合理的控制渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，減少同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，提升網(wǎng)點(diǎn)的盈利空間。

支撐我們業(yè)務(wù)發(fā)展的主要力量應(yīng)該是用戶規(guī)模的快速發(fā)展。因此面對(duì)各運(yùn)營商對(duì)社會(huì)渠道資源的爭(zhēng)奪將日趨激烈的形勢(shì)，我們制定合理的、具備良好區(qū)分度的渠道激勵(lì)政策應(yīng)該是首要任務(wù)。我們的代繳費(fèi)傭金與移動(dòng)等電信運(yùn)營商比微不足道，他們主要以50%-60%的放號(hào)獲得傭金，我們的基本業(yè)務(wù)一年才300元，增值業(yè)務(wù)還沒有完全鋪開，如果不對(duì)社會(huì)渠道的盈利模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，很難調(diào)動(dòng)起社會(huì)渠道的積極性。在初期，我們應(yīng)在傭金上讓利于渠道商，并在人員培訓(xùn)、系統(tǒng)支撐等方面給予扶持。然后我們可以探索將社會(huì)渠道盈利模式從傳統(tǒng)的繳費(fèi)獲取酬金逐步過渡到繳費(fèi)、機(jī)頂盒終端銷售、業(yè)務(wù)銷售和客戶維系等多種業(yè)務(wù)承載，并且通過分層分級(jí)的原則來向社會(huì)渠道提供開放不同業(yè)務(wù)，以提高其盈利能力，進(jìn)而也可以提高對(duì)社會(huì)渠道掌控能力。

（3）注重用戶體驗(yàn)、發(fā)展體驗(yàn)式營銷與體驗(yàn)式服務(wù)是提升我們對(duì)中高端用戶競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段

我們要在自有渠道中應(yīng)該打響“旗艦店”的概念，建立我們?nèi)�省的互�?dòng)吉林業(yè)務(wù)的品牌旗艦店（也可以考慮在淘寶中建立互動(dòng)吉林品牌的網(wǎng)絡(luò)旗艦店），并提供一站式服務(wù)，優(yōu)化用戶的渠道體驗(yàn)。我們對(duì)建設(shè)自有營業(yè)廳需要大量的投資，理應(yīng)考慮“互動(dòng)吉林”品牌店的概念，提供體驗(yàn)式服務(wù)，利用充值卡等渠道將營業(yè)廳人員從簡(jiǎn)單繳費(fèi)的低附加值的勞動(dòng)中解放出來，而將資源投入到業(yè)務(wù)推廣、品牌提升中。

（4）利用廣電資源，創(chuàng)新有吉視傳媒特色的營銷體系

　　電信重組后，截至2010年為止，三家運(yùn)營商均成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，實(shí)力更為接近，受業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，其渠道體系結(jié)構(gòu)將趨于一致。但是作為不同運(yùn)營商，依據(jù)其業(yè)務(wù)范圍以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，應(yīng)有其自身的渠道體系特色。

目前電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物和目錄銷售這三大新渠道，它們最大的特點(diǎn)就是拉近了與消費(fèi)者的距離，使他們?cè)谧疃痰臅r(shí)間、最精確的地點(diǎn)與最合適的人實(shí)現(xiàn)最快速的溝通，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，進(jìn)行一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。那么我們應(yīng)該利用我們的廣電資源，在利用頻道落地的同時(shí)，也嘗試做一期高清互動(dòng)業(yè)務(wù)的電視購物，也在大型購物網(wǎng)站上開辟一個(gè)吉視傳媒的網(wǎng)絡(luò)營銷旗艦店，把我們的宣傳單做成誘人的圖冊(cè)寄送銷售呢。電視營業(yè)廳的建設(shè)在考慮網(wǎng)上營業(yè)廳訂購增值業(yè)務(wù)靈活性的同時(shí)結(jié)合電視節(jié)目高清化的特點(diǎn)做一些優(yōu)質(zhì)的視頻廣告吸引用戶沖動(dòng)消費(fèi)。