2010年編入歐盟法典的《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》(AudiovisualMediaServicesDirective；AVMSD)是為了適應(yīng)數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的傳播技術(shù)環(huán)境而進(jìn)行的傳媒內(nèi)容規(guī)制立法，體現(xiàn)了歐盟在新的傳播技術(shù)條件下對(duì)復(fù)雜多樣的視聽(tīng)媒體服務(wù)進(jìn)行合理、有序規(guī)制的理念與方法。該指令作為歐盟的法律文件，對(duì)其眾多成員國(guó)的立法產(chǎn)生了重要影響，可視為西方有代表性的視聽(tīng)媒體法規(guī)，其中蘊(yùn)含的制度理性，對(duì)于我國(guó)推進(jìn)三網(wǎng)融合的制度建設(shè)有積極借鑒意義。本文試圖以視聽(tīng)新媒體內(nèi)容規(guī)制為側(cè)重點(diǎn)，對(duì)此法規(guī)文件進(jìn)行詳細(xì)討論。

歐盟《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》在規(guī)制范圍的設(shè)定上，有大眾性、經(jīng)濟(jì)性、目的性、動(dòng)態(tài)可視性等標(biāo)準(zhǔn)，并且對(duì)線性視聽(tīng)媒體與非線性媒體實(shí)行不同密度的管制，從而保證實(shí)現(xiàn)政府規(guī)制的公共政策目標(biāo)與促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興視聽(tīng)媒體的公平競(jìng)爭(zhēng)、保障公民的信息傳播權(quán)利。

視聽(tīng)媒體內(nèi)容規(guī)制范圍界定標(biāo)準(zhǔn)

早在歐盟1997年發(fā)布的關(guān)于融合的綠皮書(shū)就指出，媒介融合的內(nèi)在特性與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，都要求政府規(guī)制有所節(jié)制，并貼近具體規(guī)制目標(biāo)。

《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》的規(guī)制范圍，可從幾個(gè)定義中解析獲得。所謂“視聽(tīng)媒體服務(wù)”指的是“通過(guò)電子通信網(wǎng)絡(luò)，以提供資訊、娛樂(lè)或教育等大眾節(jié)目為主要目的，并對(duì)于所提供的節(jié)目具有編輯責(zé)任的媒體服務(wù)，包括電視廣播服務(wù)與點(diǎn)播服務(wù)。”從定義可見(jiàn)，本指令把視聽(tīng)媒體服務(wù)分為兩類(lèi)，一是電視廣播媒體服務(wù)，即線性視聽(tīng)媒體服務(wù)，二是點(diǎn)播(On-demand)類(lèi)視聽(tīng)媒體服務(wù)，即非線性視聽(tīng)媒體服務(wù)。線性服務(wù)指的是媒體服務(wù)提供者按編排好的節(jié)目順序供受眾同時(shí)觀看節(jié)目的服務(wù)。非線性服務(wù)指的是由服務(wù)提供者提供其所選擇節(jié)目之目錄，供使用者選擇并通過(guò)其個(gè)人請(qǐng)求方式觀看節(jié)目的服務(wù)。

除了從傳播方式上對(duì)“視聽(tīng)媒體服務(wù)”進(jìn)行界定，指令還特別指出，商業(yè)性視聽(tīng)傳播也屬于“視聽(tīng)媒體服務(wù)”范圍。所謂商業(yè)性視聽(tīng)傳播指的是“把直接或間接地宣傳商品、服務(wù)的有聲或無(wú)聲的影像，或從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的自然組織或法人組織的圖像附隨或包含于節(jié)目中，以獲得金錢(qián)回報(bào)或相似報(bào)酬的行為或自我宣傳行為”，主要包括電視廣告、贊助活動(dòng)、電視購(gòu)物與植入廣告等形式。

從“視聽(tīng)媒體服務(wù)”定義的內(nèi)涵上分析，可以總結(jié)出本指令在規(guī)制范圍界定的幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

首先是“經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)”。媒體服務(wù)中的經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)，包括公共服務(wù)組織的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，屬于該指令規(guī)制范圍之內(nèi)，但不包括以非經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)為主要特征的行為，以及與電視傳播無(wú)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的傳播活動(dòng)。如私人網(wǎng)站，或雖然提供或散布含有視聽(tīng)內(nèi)容，但是發(fā)生在興趣共同體中的個(gè)人之間的以分享和交換為目的的傳播服務(wù)，都不屬于經(jīng)濟(jì)性活動(dòng)，因此不在“視聽(tīng)媒體服務(wù)”的定義范圍。

另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可概括為“大眾性標(biāo)準(zhǔn)”。“視聽(tīng)媒體服務(wù)”的定義所包含的電視廣播與點(diǎn)播服務(wù)，都屬于大眾媒體功能，都是以大規(guī)模的普通大眾為接收對(duì)象，并可能對(duì)廣大受眾產(chǎn)生顯著影響，其傳播對(duì)象是不確定的普通大眾。

其次是“目的性標(biāo)準(zhǔn)”。有些服務(wù)雖然含有視聽(tīng)內(nèi)容的要素，但不以視聽(tīng)內(nèi)容的提供為主要目的，而是將其作為附帶成分，此類(lèi)服務(wù)也不屬于“視聽(tīng)媒體服務(wù)”。比如以視聽(tīng)元素作為輔助形式的網(wǎng)站，含有動(dòng)畫(huà)圖像元素，和與產(chǎn)品或非視聽(tīng)服務(wù)相關(guān)的插播短廣告，但不以視聽(tīng)內(nèi)容為主要傳播目的，則不屬視聽(tīng)媒體服務(wù)。

再次是“動(dòng)態(tài)可視性標(biāo)準(zhǔn)”。在對(duì)“視聽(tīng)”(Audiovisual)一詞的定義上，該指令指出，根據(jù)指令的立法目的，“視聽(tīng)”指的是有聲或無(wú)聲的可視性動(dòng)態(tài)影像，因此，視聽(tīng)服務(wù)包括無(wú)聲電影，但不包括音頻信號(hào)傳播與廣播服務(wù)。

分級(jí)規(guī)制

傳統(tǒng)的廣播電視以線性服務(wù)為主，而視聽(tīng)新媒體則可兼有線性與非線性服務(wù)兩種不同類(lèi)型的服務(wù)。歐盟將視聽(tīng)媒體服務(wù)區(qū)分為線性及非線性服務(wù)，其原因在于兩者之間有其本質(zhì)上的差異性，因而應(yīng)該有管制密度上的差異，亦即：線性服務(wù)應(yīng)該受到較嚴(yán)格的管制，點(diǎn)播服務(wù)等非線性服務(wù)則受到較低密度的管制，此即為分級(jí)規(guī)制(Graduatedregulation)。

《視聽(tīng)媒體服務(wù)指令》規(guī)定了所有形式的視聽(tīng)媒體服務(wù)應(yīng)共同遵守的基本要求。這些條款有以下幾項(xiàng)：

1.提供媒體服務(wù)提供者的識(shí)別信息，包括服務(wù)提供者名稱、提供者成立地地址、能夠直接快速聯(lián)系提供者的詳細(xì)信息如E-mail或網(wǎng)址，甚至包括監(jiān)管機(jī)構(gòu)名稱(第5條)；

2.禁止激起種族、性別、宗教與國(guó)家之間的仇恨(第6條)；

3.鼓勵(lì)向有視聽(tīng)功能障礙者提供媒體服務(wù)(第7條)；

4.不得在電影版權(quán)所有者同意的時(shí)間之外傳播電影作品(第8條)；

5.對(duì)廣告內(nèi)容的品質(zhì)規(guī)定，如廣告內(nèi)容的易識(shí)別性，不得采用潛意識(shí)技巧，不得損害人性尊嚴(yán)，不得包含和鼓動(dòng)性別、種族、國(guó)家、宗教與信仰、殘疾、年齡與性取向等的歧視，以及禁止煙草及處方藥發(fā)布廣告和保護(hù)未成年人等(第9條)；

6.被贊助的視聽(tīng)媒體節(jié)目不得直接鼓動(dòng)購(gòu)買(mǎi)或租借某種商品或服務(wù)，尤其是對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)提供特別的促銷(xiāo)信息；觀眾應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到節(jié)目中有贊助活動(dòng)的存在；節(jié)目不得接受從事煙草產(chǎn)品生產(chǎn)與銷(xiāo)售的企業(yè)的贊助；涉及醫(yī)療產(chǎn)品、醫(yī)療服務(wù)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售的業(yè)主所贊助的節(jié)目可以推廣其企業(yè)名稱及標(biāo)志，但不得推銷(xiāo)其某個(gè)醫(yī)療產(chǎn)品或服務(wù)；新聞與時(shí)事節(jié)目不得接受贊助(第10條)；

7.植入廣告須符合以下標(biāo)準(zhǔn)：在電視節(jié)目中不得影響節(jié)目提供者的編輯責(zé)任及編輯的獨(dú)立性；不得直接鼓動(dòng)購(gòu)買(mǎi)及租借該產(chǎn)品或服務(wù)；不得在節(jié)目中過(guò)度突出產(chǎn)品；觀眾易于識(shí)別植入廣告信息的存在。不得植入煙草產(chǎn)品廣告和以生產(chǎn)或銷(xiāo)售煙草產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)的業(yè)主的植入廣告，成員國(guó)法律規(guī)定中屬于處方類(lèi)藥物及醫(yī)療服務(wù)的不得進(jìn)行植入廣告(第11條)。

除此共同條款之外，線性與非線性媒體服務(wù)在內(nèi)容配額與廣告、維護(hù)公序良俗方面體現(xiàn)出不同的規(guī)制義務(wù)。(責(zé)任編輯：韓杰)