辛卯兔年伊始，“動畫兔們”可都沒閑著，當《兔俠傳奇》中那只神氣的中國“兔俠”還在大鬧柏林時，來自武漢的《闖堂兔》也在國內(nèi)開始走南闖北；此時北京的《炮灰兔》則在地鐵上“傻乎乎”地演繹著各類笑料；《兔氣揚眉》里的小兔子也在蠢蠢欲動，即將上演“草根兔”的非凡傳奇；《兔兔危機》里更是有一個“兔子小鎮(zhèn)”，期待暑假和小觀眾一起度過“兔子的煩惱”。兔子成為了動畫市場上絕對的主角。

借勢生肖

兔年巧拓市場

說起目前在大學生中十分流行的《炮灰兔》系列短劇，白陽就開始滔滔不絕，作為這只總是傻乎乎充當炮灰的兔子的創(chuàng)始人之一，他坦言炮灰兔的誕生有點偶然。“炮灰兔這一形象的創(chuàng)作，歸功于我和團隊其他人閑侃聊出來的創(chuàng)意。”作為北京動畫培訓學校完美動力的老師，白陽經(jīng)常和學校的年輕學員一起侃大山，在一次隨意的聊天中，他們興致勃勃地探討學校想創(chuàng)作一個能具有代表性的動漫形象，作為市場推廣的標志。

“當時聊起來，覺得之前看過的有些兔子類型的動漫挺可愛的，于是就嘗試了一下，沒想到一發(fā)不可收拾。”白陽笑著說，炮灰兔的想法激發(fā)了學校學員的創(chuàng)意，很多學員都參與到了這只兔子的創(chuàng)作中，從開始你一言，我一句的建議，到后來大家都動手設計，甚至開始每個人都拿出一套完整的方案開會討論，創(chuàng)意滿天飛，炮灰兔的形象更加完善，而由一群年輕人思想碰撞出來的故事模型更讓炮灰兔的故事一炮走紅。

如果說炮灰兔的走紅是個偶然，那么其他兔子的出現(xiàn)則是動漫企業(yè)敏銳市場嗅覺下的必然選擇。

據(jù)了解，目前已經(jīng)有超過5部與兔子有關的動畫電影、動畫片將集中在“六一”兒童節(jié)和暑假電影檔發(fā)力，其中《兔俠傳奇》、《兔兔危機》、《兔氣揚眉》等動畫電影均是投資超過千萬元的動畫大作。而電視動畫片、短劇《闖堂兔》、《炮灰兔》也開始悄悄闖入都市人的業(yè)余生活。

《兔兔危機》出品方蘇州歐瑞動漫副總經(jīng)理趙赟絲毫不隱瞞自己的初衷，“借助生肖，相當于為動畫形象做一次免費的品牌宣傳，何樂而不為”。

為此，他們早在兩年前就開始進行兔年推出與兔子有關的動畫電影的策劃。“而且我們考慮更多的是如何用好‘兔子’這一市場熱門題材，在自己的優(yōu)勢項目中出效益。”趙赟分析道，其實此次推出的《兔兔危機》主角并不是兔子，而是他們幾年來一直主打的另外兩個動漫形象。“在市場上建立一個有一定市場基礎的動漫形象實屬不易，因此我們選擇讓兔子融入到已有的動漫形象中去，既達到借勢兔子的目的，又能讓已有品牌更深入人心。”

炒概念、炫技、講故事

“狡兔”各有三窟

為了能在市場上拔得頭籌，各家兔子是盡己所能，紛紛展現(xiàn)出自己的特色，賺取觀眾的眼球。

《兔兔危機》打出了“真正3D”的大招牌，力圖通過扎實的技術功底，向市場上的“偽3D”動畫電影發(fā)出挑戰(zhàn)的信號。“現(xiàn)在很多動畫電影雖然打著3D的旗號，但其實這些動畫電影只是通過后期簡單加工的手段，讓動畫呈現(xiàn)出部分立體的效果而已，從技術的角度來說，這并不能算做是真正的3D動畫。”趙赟向記者解釋道，真正的3D動畫是需要每個場景都按照真人電影的模式去拍攝，這需要很長的制作周期和大量的資金支持。此次《兔兔危機》單在3D技術上就投入了超過千萬元，制作周期也長達兩年，“所以我們有底氣贏得觀眾的喜愛”。

計劃在今年暑期檔推出的《兔氣揚眉》則打出“綠色動畫”的概念，總導演崔雪峰向記者介紹，全3D制作，投資超過千萬元的《兔氣揚眉》更加注重向青少年傳輸健康的生活理念。“現(xiàn)在市場上很多動漫電影過于注重商業(yè)化運作，所以在內(nèi)容上加入了很多市場上流行的語言、元素、理念，這其中很多東西會對兒童觀眾產(chǎn)生誤導，而且這一現(xiàn)象越發(fā)嚴重，由此引發(fā)我們制作一部綠色動畫電影的想法。”崔雪峰說，《兔氣揚眉》由中影集團投資拍攝，以后每年都會推出一部生肖題材的綠色動畫電影。

在柏林電影節(jié)上大受歡迎的《兔俠傳奇》以北京傳統(tǒng)的“兔兒爺”作為最大亮點，高達1.2億元的投資堪稱大手筆，濃濃的中國味道不僅在海外市場大火，也讓國內(nèi)觀眾頗為期待。

為了獲得更高的關注度，兔子們的上映時間也做了精心的安排。“我們特意避開了春節(jié)賀歲檔，選擇‘六一’上映，這也是為了避開同質(zhì)化競爭，讓觀眾更有新鮮的觀影效果。”趙赟分析。

而崔雪峰更希望《兔氣揚眉》在暑期檔上映，“在暑期檔，我們的主要觀影群體中小學生都能有充足的時間和家長一起觀影。另外，我們也希望通過和其他影片的競爭，檢驗我們影片的市場競爭力”。

兔子營銷多元

爭奪暑期市場

為了讓自己的兔子品牌能夠成功推廣，除了拼技術、拼故事以外，如何在營銷上先行一步也成為片方考慮問題。雖然距離暑期檔還有近半年時間，但兔子之間的營銷戰(zhàn)已悄然開始。

“炮灰兔”形象已然成為完美動力動畫培訓學校的廣告代言人。為了吸引更多的大學生、白領群體的關注，完美動力三管齊下，在網(wǎng)絡、電視、地鐵上通過免費投放的形式率先發(fā)力。“目前來看，我們?nèi)〉昧瞬诲e的宣傳效果，在網(wǎng)絡上炮灰兔的點擊率持續(xù)飆升，我們已經(jīng)制作了10多部短片，但還是無法滿足觀看者的需要。”完美動力負責市場推廣的張媛向記者表示。

《兔氣揚眉》則選擇依托中影集團的發(fā)行網(wǎng)絡，對影片展開發(fā)行、推廣和宣傳工作�？倢а荽扪┓逍判臐M滿，“中影是國內(nèi)最大的電影集團，發(fā)行網(wǎng)絡和宣傳推廣能力都首屈一指，所以《兔氣揚眉》在這方面具有很強的市場競爭力”。

《兔兔危機》在營銷推廣方面另辟蹊徑，“我們現(xiàn)在重點考慮和國內(nèi)的卡通頻道合作，聯(lián)合推廣”。趙赟介紹，目前《兔兔危機》已經(jīng)在和北京卡酷、湖南金鷹以及江蘇的卡通頻道等多家地方強勢卡通頻道進行協(xié)商，未來將由這些地方卡通頻道全權負責《兔兔危機》在本地區(qū)的營銷推廣。“同時，我們也會通過在主要的城市舉辦線下活動的方式，擴大觀眾參與度，提高市場對影片的關注度。”

在衍生產(chǎn)品開發(fā)方面，《兔兔危機》先行一步。“我們有超過70%的營收來源于相關衍生產(chǎn)品授權業(yè)務，因此我們很看好《兔兔危機》所帶來的衍生產(chǎn)品業(yè)務。”趙赟介紹，現(xiàn)在公司已經(jīng)形成了通過動漫作品打造品牌，然后通過動漫品牌效應帶動下游衍生品開發(fā)授權的產(chǎn)業(yè)模式。目前《兔兔危機》的制片方歐瑞動漫創(chuàng)新性地在當?shù)亟�立了自有品牌旗下的動漫博物館。在動漫博物館中參觀者可以購買衍生品、觀看各類動畫電影、自己動手設計動漫形象。“而且我們和上海等地的動漫博物館達成了協(xié)議，可以將相關授權影片、產(chǎn)品交換展覽，以拓展外地市場。下一步打算在其他城市建立自己的動漫博物館。”趙赟說。商報記者陳杰

專家點評

動畫品牌要“放長線釣大魚”

對于今年兔子扎堆動畫市場的現(xiàn)象，北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院動漫游戲研究中心主任鄧麗麗分析認為，這反映了中國動漫市場近年來快速發(fā)展的整體趨勢。“有如此多的兔子扎堆，是因為兔子這一形象本身就容易通過動畫形象的方式來描述和表達。在此之前已經(jīng)有了兔斯基之類的成功兔子形象，可以說對其他從業(yè)者給予了很大啟發(fā)，而北京又有兔兒爺這樣的傳統(tǒng)形象，所以不難理解兔子扎堆。”

但同時，鄧麗麗也表示，當動畫市場的整體規(guī)模達到一定程度以后，影片要想在市場中脫穎而出，就必須注重品牌的長期規(guī)劃和衍生品的早期開發(fā)。“影片在市場中取勝的關鍵還在于其質(zhì)量，而質(zhì)量是需要時間和資本的積淀，所以企業(yè)不能盲目跟風，不能因為今年流行兔子，就心血來潮幾個月做出一部與兔子有關的電影，這樣的作品不會有持久生命力。”在衍生品開發(fā)上，鄧麗麗表示，衍生品進入市場有一個預熱的過程，因此企業(yè)要盡早做出規(guī)劃。“例如今年企業(yè)要推廣兔子類衍生品，那勢必要從年初就開始在市場上預熱，讓市場有個了解的過程，然后等到影片上映，產(chǎn)生品牌效應，衍生品自然會以更加成熟、方便、快捷的方式在市場流通，為企業(yè)創(chuàng)出更多盈利。”

“企業(yè)一定要樹立品牌意識。”鄧麗麗強調(diào)，一個持久而知名的品牌是動漫企業(yè)成功的標志之一。而品牌的建立取決于公司決策者對于品牌內(nèi)容的創(chuàng)作、對市場的把握以及對于品牌形成期較長的認知。“一個品牌的建立，是需要數(shù)年的精心培育的，因此企業(yè)不要過于在意短期內(nèi)的營收，要看好長期效益。”