從2004年廣電總局頒布《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》至今，中國的影視動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了“井噴式”的數(shù)量擴張，成為世界動畫生產(chǎn)第一大國。但“井噴式”的發(fā)展也給這個產(chǎn)業(yè)帶來了一系列新的問題，這其中，優(yōu)質(zhì)影視動畫產(chǎn)品稀缺、市場需求巨大與不良產(chǎn)能過剩之間的矛盾越來越明顯，成為當(dāng)前阻礙整個行業(yè)發(fā)展的重要掣肘。

4月26日至5月1日，在杭州舉行的第九屆中國國際動漫節(jié)上，國內(nèi)影視動畫產(chǎn)業(yè)的管理者、從業(yè)者對這一問題進行了深入探討。對于中國影視動畫產(chǎn)業(yè)來說，只有從“重產(chǎn)量”轉(zhuǎn)向“重質(zhì)量”，才能進入?yún)f(xié)調(diào)發(fā)展的新階段。

1. 不良產(chǎn)能過剩已成產(chǎn)業(yè)主要矛盾

2012年，我國共制作完成國產(chǎn)電視動畫片395部22.3萬分鐘，自2008年以來首次出現(xiàn)了負增長；獲得公映許可證的國產(chǎn)動畫電影33部，其中通過院線進入市場的共25部，同比增長37.5%，但相較于2011年50%的增長比例，仍然稍稍放慢了增速。此外，目前全國直接從事動畫片生產(chǎn)制作的制作機構(gòu)約300家，從業(yè)人員約15萬，2012年生產(chǎn)制作動畫片的企業(yè)數(shù)量首次出現(xiàn)負增長。

面對產(chǎn)量回落和產(chǎn)業(yè)規(guī)模縮小，許多業(yè)內(nèi)人士認為，在注重品質(zhì)、創(chuàng)制精品已經(jīng)成為我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急的今天，這些變化未嘗不是一件好事。

“一定程度上，產(chǎn)量減少恰恰體現(xiàn)出中國影視動畫產(chǎn)業(yè)正在逐漸趨于理性發(fā)展，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部正在努力告別單純追求產(chǎn)量和規(guī)模的發(fā)展階段，正在向強調(diào)動畫作品的質(zhì)量與效益轉(zhuǎn)變。這一特點在本屆動漫節(jié)上也體現(xiàn)得非常明顯，《京劇貓》、《昆塔》等一些優(yōu)秀的國產(chǎn)影視動畫產(chǎn)品已經(jīng)在這里亮相。”杭州市委常委、宣傳部部長、第九屆中國國際動漫節(jié)執(zhí)委會主席翁衛(wèi)軍說。

事實上，從2004年廣電總局頒布《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》以來，我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量和規(guī)模就得到了爆炸式增長。

在一系列產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策的激勵下，2010年，中國取代日本成為世界第一動畫生產(chǎn)大國。2011年，我國制作完成的電視動畫片產(chǎn)量高達26萬分鐘，遠遠高于作為第二名的日本的9萬分鐘。電影方面，國產(chǎn)動畫電影產(chǎn)量和公映比率也逐年提升，生產(chǎn)制作總量已經(jīng)連續(xù)3年保持30%以上的增速。

“但是與世界上動畫發(fā)達國家相比、與我國觀眾的期望需求相比，動畫精品的數(shù)量和影響力還很不相稱，還有很大差距。廣電總局連續(xù)３年評出的動畫精品中特等獎一直空缺，就充分印證了這一困境。”國家新聞出版廣電總局宣傳管理司司長高長力說。

中央電視臺少兒頻道總監(jiān)莊殿君也表示：“隨著動畫市場的不斷擴大，受眾對動畫片的需求和審美水平的不斷提高，我們發(fā)現(xiàn)雖然在數(shù)量上動畫節(jié)目生產(chǎn)已經(jīng)大大超過了播出平臺的總體需求，但是播出平臺發(fā)現(xiàn)并且獲取優(yōu)質(zhì)動畫節(jié)目的難度卻越來越大。”

中國動畫學(xué)會發(fā)布的《2013年中國動畫產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展輯要》顯示，2012年電視動畫片播出占有率十強、電視動畫片重播率綜合十強、播出版權(quán)銷售綜合排名十強的前三名都是《喜羊羊與灰太狼》系列、《熊出沒》系列、《開心寶貝》系列，這說明國產(chǎn)精品電視動畫片的數(shù)量仍然非常有限。而電影方面，2012年動畫電影票房總收入約為30億元，約占全國電影總票房的17.7%，但國外動畫電影占了動畫電影票房總收入的絕大部分，國產(chǎn)動畫電影仍處于劣勢地位。

高長力表示，下一步針對影視動畫產(chǎn)業(yè)的政策微調(diào)將主要著眼于由鼓勵產(chǎn)量數(shù)量轉(zhuǎn)向鼓勵質(zhì)量品質(zhì)，建立選優(yōu)播優(yōu)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的機制，實現(xiàn)優(yōu)秀作品帶動、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)互補支撐、作品產(chǎn)品互利共贏的良性循環(huán)，切實推動動畫產(chǎn)業(yè)科學(xué)增長、螺旋上升。

2. 做“有哭、有笑、有感動”的動畫

長久以來，對更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和話語表達方式的追求，一直都是關(guān)于提升影視動畫產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量的老生常談。所謂認真講故事、講好的故事，是近些年產(chǎn)業(yè)內(nèi)外反復(fù)探討的話題。但不少業(yè)內(nèi)人士認為，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速膨脹的時期，要想真正講好故事，最重要的還是靜下心來，將注意力從過度關(guān)注內(nèi)容外圍產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的開發(fā)轉(zhuǎn)移到專注于內(nèi)容核心本身。

“中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路與美國、日本、韓國都不同，是從代工和下游產(chǎn)品向上發(fā)展起來的，這些環(huán)節(jié)的發(fā)展為中國原創(chuàng)影視動畫提供了先進的技術(shù)，可以說我們現(xiàn)在在某些領(lǐng)域的技術(shù)并不遜于一些動畫產(chǎn)業(yè)較為成熟的國家。但越是這樣，我們就越應(yīng)該意識到，內(nèi)容為王、作品至上，這才是我們發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)的理性選擇。”高長力說。

莊殿君也認為，實現(xiàn)從技術(shù)關(guān)注向內(nèi)容關(guān)注的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)成為提升中國影視動畫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵所在。“動畫產(chǎn)業(yè)是典型的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，歸根結(jié)底最為核心的在于內(nèi)容，獨特的角色形象、精彩的故事貫穿、動人的情感敘述、主人公的正向價值觀等等都是作品的靈魂和內(nèi)涵。美國動畫片《海綿寶寶》我們曾經(jīng)反復(fù)播出幾次，這個故事并不復(fù)雜，它所運用的技術(shù)也不是什么高精尖，但是它把兒童渴望理解的成人世界用孩子的語言巧妙地闡釋給他們，在締造一個快樂美好的世界的同時，為兒童傳遞了社會的基本常識，有感恩、有童真、有溫情，更有愛，因此每次播出都受到了觀眾歡迎。”

卡通先生影業(yè)公司董事長王磊則指出，輕內(nèi)容、重營銷的過度營銷，也給國內(nèi)影視動畫作品的內(nèi)容提升造成了阻力。“幾年前做第一部《喜羊羊與灰太狼》電影的時候，我們引入了營銷的模式，可以說開了國產(chǎn)動畫電影市場營銷的先河。但是一些片方在嘗到了營銷的甜頭后，開始不注重質(zhì)量，而用大量精力進行過度營銷，這會導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)后繼發(fā)展乏力。”

此外，中國影視動畫產(chǎn)品的低幼化，也一直是近年來產(chǎn)業(yè)內(nèi)外關(guān)注的重要問題之一�！�2013年中國動畫產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展輯要》顯示，4—12歲兒童是動畫片收視的主要年齡群體。13歲之后收視市場明顯下降，這反映出，一方面我國動畫市場年齡層偏低，另一方面動畫作品供應(yīng)多定位低幼，市場與產(chǎn)品之間存在相互制約的關(guān)系。

曾經(jīng)以《喜羊羊與灰太狼》系列創(chuàng)造的“小手拉大手”模式多次創(chuàng)下國產(chǎn)動畫電影票房新高的王磊也指出，“小手拉大手”模式目前正在經(jīng)受越來越嚴峻的考驗。“盡管小手拉著大手進了電影院，但大手越來越不愿意跟小手進去，因為他們覺得國產(chǎn)動畫電影跟他們看到的歐美主流動畫電影的品質(zhì)相差太遠了。但低幼影視產(chǎn)品的市場是非常有限的，隨著越來越多品牌的加入，市場的蛋糕并沒有增長，卻使競爭越來越殘酷。”

他認為，從美國、日本等影視動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的經(jīng)驗看來，高品質(zhì)的合家歡動畫影視產(chǎn)品是中國影視動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一出路。只有“大手拉小手”，才能為整個產(chǎn)業(yè)帶來更大的市場空間和發(fā)展動力。而什么才是高品質(zhì)的合家歡電影？王磊的答案是：“有哭，有笑，有感動。”

3. 建好“水龍頭”方可疏通關(guān)節(jié)

“這些年的發(fā)展中，我們一直在努力尋找能夠影響整個影視動畫產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展的樞紐，現(xiàn)在我們已經(jīng)清晰地認識到，播出平臺正是這個產(chǎn)業(yè)的‘水龍頭’，搭建一批好的播出平臺，讓制作好產(chǎn)品、播出好產(chǎn)品成為潮流，是提升整個行業(yè)水準(zhǔn)的關(guān)鍵所在。”高長力說。

據(jù)了解，我國動畫播出體系規(guī)模巨大，主要由央視少兒、北京卡酷少兒、上海炫動、江蘇優(yōu)漫、湖南金鷹、廣東嘉佳等6個上星少兒/動畫頻道，32個省市地面少兒頻道，以及部分綜合性頻道的動畫時段構(gòu)成。其中，6個上星頻道年國產(chǎn)動畫片播出量合計超過3萬小時，各地面少兒頻道年播出國產(chǎn)動畫片平均達3000小時。2012年動畫節(jié)目播出總時長為117193小時，人均年動畫節(jié)目收視時長為38小時，全國電視動畫片與所有電視節(jié)目平均播出時長比為2.8%。

然而，雖然各主要少兒、動畫頻道在其覆蓋范圍內(nèi)的收視排名處在靠前位置，卻并沒有獲得相應(yīng)的頻道收益。

《2013年中國動畫產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展輯要》顯示，央視少兒頻道2012年在全國77個上星頻道中排名第十一位，湖南金鷹卡通頻道排名第二十七位，北京卡酷少兒頻道第三十位。在4—14歲目標(biāo)觀眾群中，動畫、少兒頻道排名居絕對領(lǐng)先地位。

與目標(biāo)受眾明確、收視率水平居先不匹配的是動畫/少兒頻道收益仍受桎梏，其市場價值沒有得到充分認識與尊重，動畫頻道與綜合（衛(wèi)視）頻道的廣告價格差距非常明顯。以相同時段的廣告價值為例，除了北京卡酷在17點至19點期間的廣告價格高于北京衛(wèi)視，其余所有動畫頻道廣告價格均低于對應(yīng)時段綜合（衛(wèi)視）頻道的價格，而19點至20點期間上海衛(wèi)視的廣告價格甚至是同時間上海炫動的8倍之多。

頻道效益直接影響動畫片的采購價格，壓縮了動畫片原創(chuàng)型企業(yè)的播出收益，嚴重阻礙資金回籠，動畫企業(yè)效益與可持續(xù)發(fā)展能力被架空。

據(jù)了解，電視動畫片播出仍是原創(chuàng)型動畫企業(yè)的主要收入來源，但銷售價格嚴重偏低�！遁嬕�》顯示，我國原創(chuàng)型動畫企業(yè)收入的近六成來自電視動畫片播出，而全國各電視播出機構(gòu)年均用于動畫片采購的經(jīng)費總值不足5000萬元,這已經(jīng)成為制約我國影視動畫產(chǎn)業(yè)，尤其是原創(chuàng)型動畫企業(yè)發(fā)展的癥結(jié)。

“現(xiàn)在很多人反映動畫作品播映權(quán)收購價格偏低，有時甚至是免費播出或版權(quán)方付費播出，造成‘劣幣驅(qū)逐良幣’的困境，不利于優(yōu)秀作品創(chuàng)作傳播。我們將調(diào)整行業(yè)管理方面的制度措施，引導(dǎo)電視頻道選優(yōu)播優(yōu)。播出平臺選優(yōu)播優(yōu)機制建立起來后，各地政府為推動動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施的獎勵‘分鐘數(shù)’政策才能真正成為獎優(yōu)機制，如在獎勵企業(yè)時再適當(dāng)增加獲獎情況等考核指標(biāo)，將對鼓勵創(chuàng)作優(yōu)秀作品發(fā)揮重要引導(dǎo)作用。”高長力說。