10月31日-11月2日，第十四屆中國連鎖業(yè)會議、2012中國零售領(lǐng)袖峰會在天津舉行。本次連鎖業(yè)會議以“點(diǎn)燃零售業(yè)再增長的新引擎”為主題，匯聚行業(yè)同仁，共同探討在經(jīng)濟(jì)增長趨緩、經(jīng)營成本高漲的市場條件下，連鎖企業(yè)繼續(xù)保持良好增長的對策與思路。

以下為摩托羅拉系統(tǒng)(中國)有限公司企業(yè)業(yè)務(wù)銷售總監(jiān) 章大勝演講實(shí)錄：

章大勝：尊敬的郭會長，尊敬的兩位主席，各位下午好!

我來自與摩托羅拉系統(tǒng)(中國)有限公司。剛才劉教授向大家介紹了摩托羅拉系統(tǒng)(中國)有限公司，這個名稱大家既熟悉又陌生，為什么說熟悉，在座絕大部分的嘉賓都用過摩托羅拉的手機(jī)，為什么說陌生，摩托羅拉系統(tǒng)是一家獨(dú)立的在美國的上市公司，它進(jìn)入中國已經(jīng)有二十五年，我們在股市上的市值超過150億美金，在中國和廣大零售商經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的二十五年，今天非常有幸有機(jī)會跟大家分享摩托羅拉系統(tǒng)如何通過科技創(chuàng)新幫助零售商提升運(yùn)營效率。

我和很多嘉賓做了互動，同時看到了很多顧問和國際著名公司的演講，大家都分析了在最近兩三年中國零售市場出現(xiàn)了非常多的變化，多渠道，客戶變得越來越聰明，運(yùn)營成本越來越高，如果說我們看到了零售市場的變化，這些變化都是基于市場需求變化和宏觀環(huán)境的變化，單從零售業(yè)來講始終沒有變，所有人都知道零售業(yè)的利潤來自于銷售價減掉商品成本減掉管理費(fèi)用，這是零售商的凈利潤，不管怎么做供應(yīng)鏈優(yōu)化、促銷、很多店面設(shè)計的改變、商品陳列變化，最后都是希望改變自身的管理體系，改變店內(nèi)的銷售環(huán)境，讓消費(fèi)者更多的購買商品，但是零售商追求毛利最大化的時候有多少跟毛利相關(guān)的因素是由零售商決定的。

供應(yīng)商的銷售價減去商品成本是我們的毛利，這個毛利是由零售商決定的嗎?中國零售業(yè)發(fā)展二十多年，毛利的制定是市場規(guī)則，盡管有些企業(yè)的規(guī)模很大，有些企業(yè)規(guī)模很小，但毛利的差異不會特別大，大家想通過規(guī)模效應(yīng)可以獲得更多的吞吐量，通過規(guī)模效應(yīng)獲得更多的店面，提升營業(yè)額，但店面越多占的費(fèi)用越多，中國房地產(chǎn)每年的租金在增加，這個占有成本也不是由零售商決定的。郭會長非常形象的講到了我們在前三季度，人力資源成本去年增加了19%，今年增加了16%，人力資源成本是零售商決定的嗎?也不是，市場促銷費(fèi)用也不是，真正零售商可以掌控的是庫存費(fèi)用，如何讓庫存周轉(zhuǎn)更快，如何讓促銷手段更加精細(xì)化、準(zhǔn)確化，以達(dá)到凈利的最大化，這是我今天要跟大家溝通的內(nèi)容。

在零售業(yè)紛紜復(fù)雜的業(yè)態(tài)里面它的關(guān)系構(gòu)成非常簡單，圖上紅色代表消費(fèi)者，深藍(lán)色代表供應(yīng)商，供應(yīng)商提供它的商品由消費(fèi)者購買，交易完成，在零售商所提供的環(huán)境里完成，三者重疊的陰影部分變成了零售商的利潤，兩個大的弧，供應(yīng)商和消費(fèi)者，最上面是零售商提供的環(huán)境，這個環(huán)境可以是實(shí)體的，也可以是虛擬的，當(dāng)三者發(fā)生交集的時候零售商的利潤才會產(chǎn)生，但是三者發(fā)生交集的時候會出現(xiàn)多少情況?這是零售商成功的銷售，在實(shí)體店或者虛擬商店完成銷售，但這只是非常理想的狀態(tài)，有很多狀態(tài)是我們不愿意看到的，也是每天在發(fā)生的，比如消費(fèi)者進(jìn)入了商店沒有購買任何商品，有市場統(tǒng)計，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者進(jìn)入商店以后逛完了非常好的購買環(huán)境，但沒有做任何購買決定就離開了，這個比例占到60%，還有零售商非常熟悉和關(guān)注的有庫存和商品放在貨架，這個商品確確實(shí)實(shí)存在，但沒有被消費(fèi)者所購買，庫存方面零售商一直想辦法提高生命周期管理，怎么樣讓庫存陳列更加適宜客戶等等做了很多商品和供應(yīng)的優(yōu)化，很遺憾這一部分是整個零售業(yè)管理當(dāng)中很頭痛的問題，只有我們降低客戶的非購買率，減少庫存，提升庫存周轉(zhuǎn)速度。

消費(fèi)者空手而出的信息也不是沒有受到零售商的重視，我們跟很多企業(yè)溝通，每年有很多企業(yè)在做分類計劃、需求計劃、補(bǔ)貨等等盡可能的滿足消費(fèi)者的需求，零售商也經(jīng)常跟我們說我對客戶消費(fèi)習(xí)慣不是特別了解或者沒有辦法給客戶提供很多的資訊，或者說我們的服務(wù)沒有達(dá)到客戶的要求，這些都是我們現(xiàn)在在改變的。2011到2012年有很多企業(yè)在反思另外一個問題，60%的潛在客戶進(jìn)入商店后離開，因?yàn)槿狈ι唐穯�，他找不到嗎，我們的服�?wù)不好嗎，還有一個因素越來越受到因素，是客戶的信息量太多，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)越來越多普及的時候，消費(fèi)者在進(jìn)商店的時候他對商品的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過零售商，60%潛在客戶沒有做任何購物而離開商店的時候正是因?yàn)樗麑ι唐诽�了解，他對要購買的產(chǎn)品特性太了解，這是現(xiàn)在零售商需要關(guān)注的問題。我相信在未來一段時間里我們要提升企業(yè)的競爭力，提升我們的凈利，一定要把三者交集最大化，同時分析客戶手上到底有什么信息，如何滿足客戶的銷售預(yù)判，把他進(jìn)入店面逛的行為變成真正的消費(fèi)行為，這是所有零售商必須思考的問題。

目前零顧關(guān)系非常頭痛，供應(yīng)鏈經(jīng)過過去十年的整合盡管有這樣那樣的問題，但每個企業(yè)現(xiàn)有條件下已經(jīng)做的非常好了，現(xiàn)在要做的是如何吸引更聰明的消費(fèi)者如何通過他在店鋪消費(fèi)體驗(yàn)的改變來完成我們所希望達(dá)到的銷售，把這個環(huán)節(jié)變成閉環(huán)。如何做到讓60%的潛在客戶變成真正的客戶，目前來看我們需要改變他在我們商店里的體驗(yàn)，包括兩部分，一部分是購物體驗(yàn)，另一部分是結(jié)帳時候的體驗(yàn)，這兩部分體驗(yàn)如何改變�，F(xiàn)在歐美有一個趨勢越來越被大家推崇，自助掃描或者自助購物，這個模式在國內(nèi)我基本沒有看到，為什么國內(nèi)沒有看到有比較好的自助購物模式推出呢，我們也在反思，有兩個問題，一是零售商對客戶的了解和對商品的了解沒有辦法支撐這樣的運(yùn)營模式，傳統(tǒng)零售會員規(guī)模非常小，和在線零售商相比，它的會員規(guī)模動輒三五千萬，白金會員、金卡會員、銀卡會員好幾千萬，這么好的會員質(zhì)量是支撐自助購物非常重要的基礎(chǔ)，而傳統(tǒng)零售現(xiàn)在會員數(shù)據(jù)嚴(yán)重缺乏。另外零售商有一個擔(dān)心，現(xiàn)在中國已經(jīng)出現(xiàn)了很多奢侈品的業(yè)態(tài)，甚至大型超市里也有專門的區(qū)域做進(jìn)口食品，這些消費(fèi)環(huán)境完全可以使用自助銷售，為什么沒有做，現(xiàn)在所有的商品上基本用的都是一維條碼，如果用自助銷售，帶來的是自助結(jié)帳，比如我是一個客戶，購物的時候我拿了10個商品，結(jié)帳只結(jié)8個，這種情況如何改變，在中國很難馬上推行新的技術(shù)是因?yàn)槲覀兊慕?jīng)營顧慮，目前有很多新的技術(shù)可以幫助零售商減少推廣自助消費(fèi)時候商品損耗，目前我們要改變客戶體驗(yàn)需要降低人力資源管理成本，自助消費(fèi)是未來三到五年里零售的主要趨勢。

移動POS，為什么我們要大力推廣移動POS，目前零售結(jié)帳環(huán)節(jié)或者最后的消費(fèi)環(huán)節(jié)可以看到周末和節(jié)假日的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，導(dǎo)致客戶對零售商所提供的服務(wù)非常不滿意，同時我們所說的移動結(jié)帳除了付款以外還增加了很多智能的功能，包括客戶定位、定向移動廣告推廣以及利用多媒體網(wǎng)絡(luò)做社區(qū)跟媒體的交互，在結(jié)帳前的最后一刻我們給客戶帶來的信息才是最有價值的，另外在移動管理里我們充分的考慮怎么樣能讓管理層坐在辦公室里也可以隨時隨地的掌握庫存信息、消費(fèi)信息以及實(shí)時的商品信息，這是為什么推出移動管理的目的。第三方的統(tǒng)計，有33%的零售商在未來一段時間里會推廣移動銷售，目的是為了提升客戶的滿意度和提升管理效率。

另外一個趨勢也是備受大家關(guān)注的，我們一直在思考，現(xiàn)在有90%的商品都是用一維條碼，二維碼為什么沒有在零售里推廣，這個問題值得很多零售商和供應(yīng)商反思。剛才可口可樂的周女士講的一罐可樂上有一個條碼，這個碼每個企業(yè)的商品上都有，在中國有一個物品編碼協(xié)會，它為企業(yè)制定編碼標(biāo)準(zhǔn)，同時也為企業(yè)發(fā)放跟產(chǎn)品相關(guān)的一維或二維條碼，為什么二維碼在中國一直得不到普及，有兩個原因，一是一維碼太普及了，零售商的系統(tǒng)全部建立在一維碼基礎(chǔ)之上，如果換商品識別系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)大家會覺得很恐慌，零售的毛利率非常低，哪有這么多錢更換系統(tǒng)，二是食品供應(yīng)商更換條碼的時候要支付一大筆錢，這個錢付給編碼中心，如果只有一兩個商品這個錢微不足道，如果有非常多的商品，商品供應(yīng)商也會增加非常多的負(fù)擔(dān)，還有大家對二維條碼認(rèn)識不足，零售商用一維條碼用的很好，為什么要換二維碼，試想二維碼可以給企業(yè)帶來什么?精確的營銷，因?yàn)樗�是�?shù)據(jù)量非常大的編碼規(guī)則，二是我們倡導(dǎo)了這么多年食品可追溯的系統(tǒng)和管理，一維條碼無法做到，當(dāng)然大家說用RFID，可以，但是RFID目前并不能給大宗商品普及，二維碼可以發(fā)掘新的銷售機(jī)會，現(xiàn)在市場技術(shù)革新是任何人都阻擋不了的，智能手機(jī)基本人手一部，甚至兩部、三部，智能手機(jī)普及的同時有很多的應(yīng)用會給零售商帶來互動和新的生意機(jī)會，只有通過二維碼和QR，甚至通過其他的編碼規(guī)則，反正不是一維條碼能做到的。

如果說零售企業(yè)看到了二維條碼的好處，想普及，需要支付很大的成本，我的答案是成本略有增加，但跟一維條碼相比成本不會增加多少，要克服一個困難，我們怎么樣說服商品供應(yīng)商普遍使用二維碼，希望連鎖經(jīng)營協(xié)會郭會長和兩位輪值主席能和物品編碼中心溝通，降低在二維條碼使用上的門檻，讓零售業(yè)早一步使用二維條碼，使促銷做到精細(xì)化，使食品、藥品做到可追溯，同時也給零售商帶來新的機(jī)會。

講到零售趨勢的時候肯定要講到目前移動網(wǎng)絡(luò)和客戶的互動，傳統(tǒng)零售業(yè)一直在反思我們和在線零售商相比缺點(diǎn)在哪里，傳統(tǒng)零售商跟在線零售商相比優(yōu)勢在哪里，優(yōu)勢在于我們能給客戶帶來一個物理的商品感知機(jī)會，這個電商是沒有的，在座的各位都有網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)，往上購物提倡的是我的商店，怎么把往上商店變成我的商店，一是它有龐大會員消費(fèi)的行為分析，二是它有非常強(qiáng)的消費(fèi)行為管理，比如進(jìn)去的時候它把我的興趣愛好做羅列和存檔，它會給我推薦跟我消費(fèi)習(xí)慣密切相關(guān)的商品促銷，這是電商的特點(diǎn)，傳統(tǒng)零售商是不是不能做?也可以做，我們正在和合作伙伴一起在國內(nèi)很多大型超市和賣場推廣，通過無線網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)應(yīng)用軟件相聯(lián)系做客戶系統(tǒng)，按照客戶特性推出折扣券，做購物引導(dǎo)和匹配，同時幫助零售商建立龐大的有質(zhì)量的會員管理系統(tǒng)，他們的會員有20萬、30萬，電商的會員有2000萬、5000萬，未來零售商如何爭奪更聰明的消費(fèi)者，如何爭奪對零售商忠誠的消費(fèi)者，我們提升客戶體驗(yàn)的同時幫助企業(yè)分析顧客的行為和消費(fèi)喜好，我們通過新的技術(shù)在國內(nèi)做嘗試，希望未來可以有所收獲。

RFID不是適應(yīng)所有商品的，我們在服裝行業(yè)做了很多嘗試，有些數(shù)據(jù)可以減少庫存，提振銷售，舉一個很小的例子，我們和服裝零售商在福建晉江有過一次討論，他們最難管的是庫存，特別是商品運(yùn)輸過程當(dāng)中都是大箱包裝，在中國即使完全封箱的服裝，只要有兩英寸的口子服裝就可以被拿出來，而且驗(yàn)收的時候絲毫看不出來，只能應(yīng)用RFID，它帶來的精確庫存管理和提振銷售在服裝行業(yè)可以得到應(yīng)用。

零售趨勢，會有更多的零售商需要移動環(huán)境，需要用新的技術(shù)增加庫存管理，同時未來零售業(yè)的增長在智能客戶方面，謝謝大家。