[ 傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)非常明顯，在所有品牌都在擁抱電商渠道的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體試水電子商務(wù)的推廣成本很低，而自身的品牌效應(yīng)讓讀者和消費(fèi)者對(duì)之擁有可信度，而這些恰恰是其他電子商務(wù)平臺(tái)最大成本的花費(fèi)所在 ]

以財(cái)經(jīng)報(bào)道為特色的《華爾街日?qǐng)?bào)》不再只“賣”新聞了，最近它開始賣奢侈品。隨著The Shops在線銷售平臺(tái)的上線，這家老牌新聞媒體正式進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。

在這之前，更偏向產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)尚雜志也紛紛選擇電商平臺(tái)作為載體，試圖將自己積累的讀者資源“變現(xiàn)”，不得不說，“媒體電商化”正成為傳統(tǒng)媒體擁抱變革和數(shù)字化的新方向。

傳統(tǒng)媒體多年累積的知名度、影響力以及廣泛的讀者資源都是它們向電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，然而善于內(nèi)容制作的傳統(tǒng)媒體是否具備將媒體資源轉(zhuǎn)化為真實(shí)銷售的商業(yè)能力卻是一大挑戰(zhàn)。

“特別對(duì)于以新聞內(nèi)容具備廣泛影響力的傳統(tǒng)媒體而言，銷售商品要和媒體的話語權(quán)方面保持區(qū)隔，堅(jiān)持操守，如果把握不當(dāng)，就會(huì)影響所在媒體品牌的形象和公信力。”一位不愿透露姓名的奢侈品業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)。

相信很多讀者在翻閱琳瑯滿目又精美的商品的時(shí)尚雜志時(shí)，心中總會(huì)燃起熊熊的購物欲望。因而，時(shí)尚雜志的電商化很容易想象。去年9月，《時(shí)尚芭莎》就上線“C2C”(content to commerce)模式的購物網(wǎng)站，繼與美國高端百貨公司Saks Fifth Avenue的合作結(jié)束之后，今年該購物網(wǎng)站又和意大利奢侈品電商Yoox展開合作。

借助奢侈品商的力量，時(shí)尚媒體以電商平臺(tái)為載體創(chuàng)造出由出版內(nèi)容到購物的無縫體驗(yàn)。《Elle》和《Lucky》等時(shí)尚雜志也先后擁抱這一模式試水電子商務(wù)，將雜志內(nèi)容和出售商品緊密相連。

《華爾街日?qǐng)?bào)》電子平臺(tái)WSJ 的零售發(fā)展經(jīng)理Zachary Martz 透露，The Shops 主要通過商品銷售和廣告產(chǎn)生收入。

“過去傳統(tǒng)媒體都是由內(nèi)容帶來營業(yè)收入，但現(xiàn)在因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字化它們受到很大的沖擊，在經(jīng)營壓力之下媒體自身的優(yōu)勢(shì)如何體現(xiàn)，如何尋求變化都是迫在眉睫的問題。我認(rèn)為要盡可能地利用過去積累的資源，所以傳統(tǒng)媒體的電商化不失為一種嘗試。”意大利奢侈品牌Kiton中國區(qū)總監(jiān)賀斌在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。

在專業(yè)的時(shí)尚、奢侈品電商都一路走得磕磕碰碰的商業(yè)世界里，傳統(tǒng)媒體的電商化前景到底如何？

“不論是財(cái)經(jīng)媒體還是時(shí)尚媒體，我們看到的這些媒體品牌在過去都積累了很好的客戶資源和讀者資源，另外名氣大的媒體具有不小的影響力，讀者對(duì)它的關(guān)注度、黏性都更高，這些都是傳統(tǒng)媒體可以利用電商平臺(tái)將積累的資源轉(zhuǎn)化為商業(yè)形態(tài)的優(yōu)勢(shì)所在。”上述匿名人士分析。

賀斌認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)非常明顯，在所有品牌都在擁抱電商渠道的當(dāng)下，傳統(tǒng)媒體試水電子商務(wù)的推廣成本很低，而自身的品牌效應(yīng)讓讀者和消費(fèi)者對(duì)之擁有可信度，而這些恰恰是其他電子商務(wù)平臺(tái)最大成本的花費(fèi)所在。

但能否將累積的資源變現(xiàn)為商業(yè)資源，內(nèi)容出身的傳統(tǒng)媒體是否具備變現(xiàn)的商業(yè)能力是它們的一大挑戰(zhàn)。“電商平臺(tái)核心是服務(wù)平臺(tái)，如何把線下的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上的消費(fèi)者，要有營銷能力的體現(xiàn)以及一整套服務(wù)體系和客戶體驗(yàn)的支撐，”業(yè)內(nèi)人士指出，“各環(huán)節(jié)的銜接不能給消費(fèi)者很好的體驗(yàn)，會(huì)給媒體品牌帶來損耗。”

對(duì)于本身就具有產(chǎn)品、消費(fèi)導(dǎo)向的時(shí)尚媒體而言，從內(nèi)容到銷售的銜接如果顯得理所當(dāng)然的話，那么對(duì)于出身提供專業(yè)新聞內(nèi)容的媒體而言，商品銷售和媒體話語權(quán)的獨(dú)立和區(qū)隔就顯得尤為重要。

這也是為何《華爾街日?qǐng)?bào)》始終強(qiáng)調(diào)The Shops不僅完全獨(dú)立于其新聞部門的運(yùn)作，而且其選擇的商品和《華爾街日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容也幾乎毫不相干的原因。上述人士強(qiáng)調(diào)：“一定要堅(jiān)持操守，如果把握不當(dāng)，就會(huì)影響所在媒體品牌的形象和公信力。”

不管優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)幾何，在賀斌看來，如果傳統(tǒng)媒體能夠?qū)⒆陨淼馁Y源和運(yùn)營電子商務(wù)的方式結(jié)合在一起，正確地理解什么是電子商務(wù)，正確地理解顧客的需求，加上自身一定的知名度，那么前景值得期待。