從一家代工廠商到國(guó)際手機(jī)知名品牌，HTC在行業(yè)里創(chuàng)造了無(wú)數(shù)個(gè)第一，比如第一款微軟智能手機(jī)、第一款安卓手機(jī)、第一款3G手機(jī)以及第一款4GAndroid手機(jī)等。同時(shí)市場(chǎng)份額不斷攀升，2010年，其銷售量達(dá)2467萬(wàn)臺(tái)，占到全球市場(chǎng)份額的8%，2011年，更是實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)。用戶們根據(jù)漢語(yǔ)拼音首字母，親切地給它起了個(gè)外號(hào)，叫“火腿腸”。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，摸不著脈絡(luò)就容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。在蘋(píng)果和三星的強(qiáng)大攻勢(shì)下，以及中華酷聯(lián)等品牌在中低端市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)力，致使HTC市場(chǎng)份額猶如“過(guò)山車”一般一路下滑。而消費(fèi)者也開(kāi)始對(duì)“火腿腸”逐漸失去了胃口，甚至開(kāi)始用“后頭丑”來(lái)調(diào)侃HTC的產(chǎn)品。

戰(zhàn)略失誤錯(cuò)失機(jī)遇

為了增多產(chǎn)品種類并強(qiáng)化差異性，HTC開(kāi)始走三星的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，HTC與騰訊、新浪均合作推出過(guò)特制機(jī)型，但由于HTC旗下品牌型號(hào)頗多，產(chǎn)品差異性以及價(jià)格區(qū)間不大，導(dǎo)致市場(chǎng)表現(xiàn)依然不佳。于此同時(shí)，產(chǎn)量的攀升以及終端銷售乏力，導(dǎo)致HTC庫(kù)存壓力增大，也因此侵蝕了大量利潤(rùn)。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2012年，HTC智能手機(jī)的全球市場(chǎng)份額從25.2%下降至6%，而蘋(píng)果則增長(zhǎng)至25.1%，三星更是高達(dá)39.6%。另有Gartner的最新數(shù)據(jù)顯示，在2012年第四季度全球手機(jī)出貨量中，HTC已經(jīng)跌出前十名。

有分析人士指出，“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”本身并沒(méi)有錯(cuò)，三星也是依靠這一戰(zhàn)略快速搶占市場(chǎng)份額的，但三星實(shí)行的是“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”與“精品路線”并行的發(fā)展戰(zhàn)略，三星通過(guò)GalaxySIII這樣的高端旗艦機(jī)帶動(dòng)了中低端機(jī)型的銷售。

2012年下半年，HTC決心減少產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)向“精品戰(zhàn)略”，但在產(chǎn)品定位上卻出現(xiàn)搖擺，到底是發(fā)力高端，還是在中低端尋求突破，內(nèi)部還在討論中。

全力搞營(yíng)銷

面對(duì)糟糕的銷售業(yè)績(jī)，HTC創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)王雪紅把主要問(wèn)題都?xì)w咎于營(yíng)銷上，她認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷上的疲軟是HTC業(yè)績(jī)下滑的最重要原因。在HTC內(nèi)部有一項(xiàng)數(shù)據(jù)，HTC在大陸的品牌知名度占比為14%~15%，但市場(chǎng)份額卻遠(yuǎn)未達(dá)到該數(shù)字。易觀數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，HTC大陸市場(chǎng)份額僅為3.1%，位列大陸市場(chǎng)第九位。

HTC開(kāi)始尋求在營(yíng)銷策略上的改變。近日，HTC首席營(yíng)銷官何永生在北京的媒體溝通會(huì)上宣布，HTC將在全球范圍內(nèi)展開(kāi)“Change”品牌活動(dòng)，同時(shí)在營(yíng)銷策略上也會(huì)更大膽、更有趣、更有創(chuàng)意。

自2009年10月以來(lái)，HTC一直使用QuietlyBrilliant（謙和之中見(jiàn)卓越）的宣傳語(yǔ)，現(xiàn)在HTC將為HTCOne開(kāi)展新的營(yíng)銷活動(dòng)，并在全球范圍內(nèi)全面啟用“Here’sToChange”品牌。而1700萬(wàn)美元簽下《鋼鐵俠》男主角小羅伯特•唐尼，用“火腿腸”這樣的廣告語(yǔ)，也是希望與用戶更親和。

何永生表示：“HTC這個(gè)品牌其實(shí)就是“ChangeMaker”，一個(gè)改變的促成者，或者一個(gè)改變的制造者。其實(shí)我們的目標(biāo)是不斷的把最新的改變帶到消費(fèi)者的手里，可以改變他們的生活，改變他們的行為。這是一個(gè)非常代表我們要做最新平臺(tái)“Here’sToChange”的精神，讓消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)去改變。

當(dāng)然，HTC要想扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，光靠營(yíng)銷這“一條腿”是不行的，HTC必須持續(xù)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品，才能讓更多消費(fèi)者喜歡上“火腿腸”。