互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳�活和觀念。網(wǎng)絡(luò)意見逐漸對(duì)人們，特別是網(wǎng)民購(gòu)買意愿起到支配作用。人們購(gòu)買，特別是科技類產(chǎn)品，要么選擇去網(wǎng)上直接購(gòu)買，要么發(fā)生購(gòu)買前到網(wǎng)上了解產(chǎn)品性能，比較價(jià)格，以及其他消費(fèi)者對(duì)其評(píng)價(jià)，以確定購(gòu)買哪個(gè)品牌。所以，網(wǎng)絡(luò)意見正在左右人們的消費(fèi)意識(shí)和行為。對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑的重視正在成為企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)重要課題。在空調(diào)行業(yè)，電子商務(wù)正在成為一個(gè)重要的銷售渠道，被各大品牌所重視。

活躍在中國(guó)市場(chǎng)上的各大空調(diào)品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑究竟如何?最近，法治周末與第三方輿情監(jiān)測(cè)公司安吉陽(yáng)光以格力、美的、海爾、志高、奧克斯、松下、海信科龍、長(zhǎng)虹、TCL、格蘭仕十大空調(diào)品牌為研究對(duì)象，對(duì)其2014年7月至2015年2月出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體(以網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)為準(zhǔn))，包括電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)論壇以及新媒體微博、微信上的大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和梳理，整理出《2014-2015年中國(guó)空調(diào)品牌網(wǎng)絡(luò)口碑與影響力研究報(bào)告》，以供企業(yè)建設(shè)品牌和消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)指認(rèn)品牌作出參考。

通過研究，我們發(fā)現(xiàn)近年網(wǎng)絡(luò)意見正在呈現(xiàn)一些新變化：一是網(wǎng)絡(luò)口碑由以前以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為主戰(zhàn)場(chǎng)，正在向企業(yè)戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)人形象，廠商關(guān)系，技術(shù)創(chuàng)新等全方位轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)多點(diǎn)開花局面;二是微博，微信和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論正在成為發(fā)表網(wǎng)絡(luò)意見的三大重要平臺(tái)。所以，這些數(shù)據(jù)比較全面，客觀地反應(yīng)了各大空調(diào)品牌在研究期間的經(jīng)營(yíng)狀況。網(wǎng)絡(luò)意見值得我們引起足夠重視。由于是第一次做這種研究嘗試，存在疏漏之處在所難免。但我們會(huì)堅(jiān)持這項(xiàng)工作，更希望拋磚引玉，讓更多企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)意見，珍重網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)，集中網(wǎng)民智慧，用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，幫助品牌更上一層樓，幫助經(jīng)營(yíng)再上一個(gè)新臺(tái)階。

根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)從信息絕對(duì)數(shù)量上看，格力和美的遙遙領(lǐng)先，與他們的行業(yè)地位匹配。在負(fù)面信息上，也是這兩家品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生較大影響的分別為41條和21條(以內(nèi)容來定，相同內(nèi)容不同媒體轉(zhuǎn)載的，都視作一條，以下同)。按照負(fù)面多少進(jìn)行排序，十大空調(diào)品牌分別為格力、美的、松下、長(zhǎng)虹、格蘭仕、奧克斯、TCL、海信科龍、海爾、志高。按照負(fù)面信息在相關(guān)品牌自身信息總量中進(jìn)行排序，他們分別為長(zhǎng)虹(3.26%)、松下(2.22%)、格力(1.99%)、海信科龍(1.98%)、格蘭仕(1.48%)、海爾(1.45%)、TCL(1.15%)、奧克斯(1.11%)、美的(1.07%)、志高(0.43%)。按照負(fù)面信息量在十大品牌負(fù)面總信息量進(jìn)行排序，他們分別是格力(41.41%)、美的(21.21%)、松下(8.07%)、長(zhǎng)虹(7.08%)、海信科龍(7.07%)、格蘭仕(6.08%)、TCL(6.06%)、奧克斯(6.04%)、海信科龍(4.04%)、海爾(3.03%)、志高(2.02%)。綜合來看，在這個(gè)期間內(nèi)，志高、海爾、海信、科龍的網(wǎng)絡(luò)口碑較為干凈，提升很快。巨頭格力和美的，則是毀譽(yù)參半。

格力：從行業(yè)領(lǐng)袖到行業(yè)公敵

格力在網(wǎng)絡(luò)上的正面信息量和負(fù)面信息量，都是絕對(duì)老大。這是格力行業(yè)地位以及銷售體量巨大的結(jié)果。在行業(yè)里，格力是跺跺腳，行業(yè)都要抖一抖。格力負(fù)面信息在有關(guān)格力信息總量中，還算過得去，占比并非第一，而是在長(zhǎng)虹和松下之后。從監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)來看，造成這種局面出現(xiàn)的，更多與其領(lǐng)導(dǎo)人董明珠喜歡指點(diǎn)江山，炮轟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)悍個(gè)性密不可分，格力產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)倒不是最重要的因素。這是造成格力網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)下降的重要推手。

從監(jiān)測(cè)信息來看，幫助格力形象提升的，一是格力科技創(chuàng)新，二是管理團(tuán)隊(duì)合作，三是思維積極向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變，四是產(chǎn)品線不斷豐富，都成為幫助格力提升品牌的重要力量。值得一提的是，在各大品牌紛紛向互聯(lián)網(wǎng)思維靠攏的大背景下，格力終于有所觸動(dòng)，并于光棍節(jié)在天貓?jiān)囁畤L到了甜頭，成為天貓光棍節(jié)期間空調(diào)類的銷售冠軍。晶弘冰箱以及其他小家電產(chǎn)品在格力專賣店出現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)格力品牌電器產(chǎn)品的多樣化需求，提升了終端店的人氣和銷量，有利于進(jìn)一步鞏固其龍頭地位。

但為完成1400億元的銷量目標(biāo)，從2014年9月起格力以凈化行業(yè)名義，發(fā)動(dòng)長(zhǎng)時(shí)間大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，被網(wǎng)絡(luò)意見認(rèn)定為非理性手段，在保證實(shí)現(xiàn)任務(wù)的同時(shí)對(duì)格力品牌造成較大殺傷力。對(duì)于多年堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)的格力，是開了一個(gè)不好的先河。讓網(wǎng)民感到費(fèi)解和惋惜。其他讓格力網(wǎng)絡(luò)口碑受損的有形象代言人的更換，董明珠打賭與頻繁約架。甚至有網(wǎng)絡(luò)意見指出，2014年格力正在從行業(yè)領(lǐng)袖變成行業(yè)公敵。

美的：董明珠辣評(píng)挫傷聲譽(yù)

在監(jiān)測(cè)到的信息總量中，美的空調(diào)與格力僅有十位數(shù)之差，但負(fù)面信息的絕對(duì)數(shù)量卻要減半。與格力相比，美的這種表現(xiàn)，得益于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的良好修養(yǎng)，沒有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人過多口水引發(fā)的人為因素。美的空調(diào)負(fù)面信息在美的空調(diào)品牌信息總量中占比為1.07%，狀況較好，僅次于志高。在十大空調(diào)品牌總負(fù)面信息占比中，排名僅次于格力，但要下降一半。

美的網(wǎng)絡(luò)口碑主要來自產(chǎn)品創(chuàng)新，融洽商的渠道關(guān)系，以及大規(guī)模精品戰(zhàn)略的實(shí)施。在產(chǎn)品創(chuàng)新上，美的空調(diào)獲得國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)，使其增色不少。“一晚低至一度電”的訴求，在網(wǎng)民中引發(fā)較大共鳴。美的4000家精品店建設(shè)，逐步縮小與格力渠道差距，受到行業(yè)關(guān)注，也拉近與消費(fèi)者距離。統(tǒng)一服務(wù)，力求讓消費(fèi)者全滿意措施的推出，強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)好感。在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)上，美的要比格力意識(shí)領(lǐng)先，行動(dòng)徹底，電商一直做得有聲有色，與小米雷軍聯(lián)手打造智能家居產(chǎn)業(yè)鏈，引發(fā)網(wǎng)民聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，幫助了美的影響力拓展。

造成美的聲譽(yù)損害的有三個(gè)因素，一個(gè)來自外部，兩個(gè)來自內(nèi)部。來自外部的，是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手罵出來的，特別是董明珠在評(píng)價(jià)美的小米聯(lián)手時(shí)稱“兩個(gè)騙子在一起，是小偷集團(tuán)”，引發(fā)媒體持續(xù)討論，給美的品牌造成較大困擾。內(nèi)部因素一是在于美的產(chǎn)品的品質(zhì)上，網(wǎng)民認(rèn)為尚有較大提升空間，要堅(jiān)持工業(yè)精神;二是在渠道下沉下面，與格力比，還需要進(jìn)一步努力。格力專賣店觸角已經(jīng)伸至五級(jí)市場(chǎng)上，美的與格力比，尚有較大差距。

海爾：智能化領(lǐng)先一步

在中國(guó)消費(fèi)者心目中，海爾是一個(gè)美譽(yù)度較高的品牌。在網(wǎng)絡(luò)民意中，這種情況得到了很好的延續(xù)。海爾空調(diào)負(fù)面信息的絕對(duì)數(shù)量較少，僅次于志高。負(fù)面信息在其自身信息總量的占比中也是較低，僅為1.45%，在十大空調(diào)品牌負(fù)面信息總量占比中，也較低，為3.03%。網(wǎng)民除了愛戴海爾綜合性的強(qiáng)大的民族品牌外，對(duì)海爾空調(diào)的服務(wù)，技術(shù)創(chuàng)新，細(xì)節(jié)處理能力，外觀設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)上都充滿溢美之詞。

海爾是最早把互聯(lián)網(wǎng)引入到對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)改造的企業(yè)。相對(duì)于其他品牌，海爾空調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)行很徹底，智能化滲透到生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。海爾新開專賣店4000多家，與零售商合作關(guān)系良好，實(shí)現(xiàn)了線上線下協(xié)同作戰(zhàn)。在智能化方面，獨(dú)步行業(yè)，與魅族合作，打造智能家居生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)跨界合作，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)轟動(dòng)。在鄭州的智能化工廠，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)4.0概念，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化交付，客戶訂單到哪兒了，通過互聯(lián)網(wǎng)即可以查詢。海爾空調(diào)電商做得很是出色，銷量維持在1至兩名之間。(責(zé)任編輯：方向)