本文原標(biāo)題：《“參與感”那套玩法，三大運(yùn)營商能學(xué)會嗎》

最近小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁黎萬強(qiáng)結(jié)束閉關(guān)、正式回歸是互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)不小的新聞，據(jù)稱他將主要負(fù)責(zé)小米市場和正在組建的小米影業(yè)。作為一介凡夫的我，對于阿黎將如何提振小米事業(yè)，只有默默觀望的份，但對于這位中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的標(biāo)志性人物，和他在2014年8月出版的、散發(fā)著互聯(lián)網(wǎng)營銷光芒的商業(yè)暢銷書《參與感》，還是敬奉有加。在阿黎復(fù)出的影響下，我?guī)е鴮ふ彝ㄐ胚\(yùn)營商營銷新思路的目的，重溫其書的精髓“參與感三三法則”，感覺有所收獲和啟發(fā)。撰文如下。

一、體驗(yàn)式營銷已進(jìn)化到深度參與階段

體驗(yàn)式營銷由來已久，開放賣場和超市邁出了關(guān)鍵一步。如今，國美、蘇寧、家樂福那種分類陳列、基本只讓你看產(chǎn)品外觀、只介紹產(chǎn)品基本性能的體驗(yàn)，已經(jīng)淪落為最初級的體驗(yàn)。在這種體驗(yàn)里，用戶和產(chǎn)品之間還保持著相當(dāng)?shù)木嚯x，是銷售成交率不高的主要原因之一。運(yùn)營商在營業(yè)廳里放幾部真手機(jī)，讓用戶打開界面劃拉，有了進(jìn)一步體驗(yàn)的可能，基本做到了用戶和產(chǎn)品零距離，可以算作是進(jìn)化級的體驗(yàn)，然而客流轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)流的比率仍不高。這其中的主要原因，是客戶參與的深度不夠�？蛻魠⑴c體驗(yàn)越深，駐留時(shí)間越長，成交的機(jī)率越大。同樣是賣手機(jī)的，OPPO的手機(jī)促銷員，在吸引客戶深度參與體驗(yàn)方面，就很有一套。OPPO手機(jī)的主要賣點(diǎn)有音質(zhì)、快速充電和語音輸入，它是靠音質(zhì)起家的，它的除雜音破音、“充電5分鐘通話2小時(shí)”以及語音輸入短信、語音看股票等功能，被能力強(qiáng)的促銷員轉(zhuǎn)化成了針對各細(xì)分客戶群的賣點(diǎn)，往往在一接觸客戶時(shí)就能吸引客戶參與體驗(yàn)。這是銷售員的能力。另外一種吸引客戶深度參與體驗(yàn)的方法是搭建各種體驗(yàn)場景，這方面的專家是宜家。

無論線上線下，都需要深度參與式體驗(yàn)。小米的“參與感”，開創(chuàng)了線上深度參與體驗(yàn)的先河。與線下營銷相比，線上營銷存在缺乏體驗(yàn)環(huán)境的短板，用戶和產(chǎn)品之間的距離無限延長，實(shí)際上成倍地增加了營銷難度。在這種情況下，小米千方百計(jì)所做的，就是繞過體驗(yàn)環(huán)境，用參與感來替代體驗(yàn)，用參與來超越營銷，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用MIUI、用游戲來吸引用戶，讓用戶把對MIUI等軟件的興趣等同于對小米手機(jī)的體驗(yàn)，而且用戶體驗(yàn)時(shí)間超長甚至樂此不疲，因而同樣會產(chǎn)生深度參與的巨大心理滿足感。其中，為了繞過“缺乏體驗(yàn)環(huán)境”這一硬傷，小米花了大量時(shí)間培養(yǎng)種子選手，培養(yǎng)小米論壇，運(yùn)營“米粉”，小米另辟蹊徑的創(chuàng)新之舉，實(shí)在是高！

二、構(gòu)建參與感的目的是打造品牌核心競爭優(yōu)勢

阿黎在談到“參與感三三法則”時(shí)說，“構(gòu)建參與感，就是把做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進(jìn)來，建立一個(gè)可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的品牌！我總結(jié)有三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，內(nèi)部稱為‘參與感三三法則’”。這句話的核心是通過用戶參與，建立產(chǎn)品品牌。我對它的理解，放在一個(gè)較長時(shí)期來看，構(gòu)建參與感的目的，是打造品牌核心競爭優(yōu)勢。當(dāng)然，對于一個(gè)新產(chǎn)品如小米來說，構(gòu)建參與感的第一步是建立品牌，其后才是打造品牌核心競爭優(yōu)勢。

那么，怎樣打造品牌核心競爭優(yōu)勢呢？阿黎把它總結(jié)為“參與感三三法則”，即三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體，三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。這是其書的精髓，在此不多解釋。(責(zé)任編輯：方向)