2021年10月14日，第二屆中國(guó)廣電媒體融合大會(huì)在北京隆重召開，在“融合場(chǎng)景下的短視頻創(chuàng)新與進(jìn)化”論壇中，中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）重磅發(fā)布《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》。

本次論壇由北京網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)包冉主持，國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心副主任楊明品、上海廣播電視臺(tái)融媒體中心黨委副書記宋菁菁、中央廣播電視總臺(tái)央視頻商務(wù)合作部總監(jiān)梁自強(qiáng)、北京廣播電視臺(tái)科教頻道中心主任嚴(yán)崴、河南廣播電視臺(tái)都市頻道報(bào)道部主任陳鵬、無憂傳播創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝、快手科技副總裁余敬中分別分享了媒體融合場(chǎng)景下短視頻行業(yè)創(chuàng)新與價(jià)值挖掘的相關(guān)內(nèi)容。

此外，圓桌對(duì)話由山東廣播電視臺(tái)數(shù)據(jù)輿情中心主任譚魯民主持，中國(guó)傳媒大學(xué)教務(wù)處處長(zhǎng)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心主任王曉紅，四川廣播電視臺(tái)編委、《四川觀察》總編輯岳學(xué)淵，廣東網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)總監(jiān)、廣東觸電傳媒科技有限公司董事長(zhǎng)韓暉，新意互動(dòng)高級(jí)副總裁陳曉峰作為出席嘉賓,圍繞短視頻營(yíng)銷變現(xiàn)、長(zhǎng)短視頻共生關(guān)系、廣電紅人的機(jī)遇與轉(zhuǎn)型等話題展開分享與討論。

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）董事、總經(jīng)理丁邁就該報(bào)告進(jìn)行了深度解讀。

短視頻深度滲透，全面融入用戶生活場(chǎng)

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，10歲及以上網(wǎng)民觀看短視頻的比例為90.4%，其中50歲及以上“銀發(fā)e族”用戶占比超1/4。“銀發(fā)e族”用戶制作/發(fā)布短視頻的用戶比例達(dá)30%，他們通過短視頻建立社交連接的需求更強(qiáng)。

短視頻在媒介生態(tài)中的地位持續(xù)攀升，從具體使用時(shí)長(zhǎng)看，日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達(dá)56.5%，人均每天使用時(shí)長(zhǎng)升至87分鐘，預(yù)期觀看短視頻時(shí)長(zhǎng)增加的用戶占比升至57.9%。同時(shí)，短視頻成為用戶碎片化時(shí)間的黏合劑，“晚上睡覺前”觀看的用戶占比上升最快，2021年升至61.3%；20.7%的短視頻用戶選擇在“看電視時(shí)”看短視頻。

內(nèi)容更垂直、更深入，讓碎片化時(shí)間更有價(jià)值

短視頻內(nèi)容趨于多元，增強(qiáng)用戶陪伴感和填補(bǔ)碎片時(shí)間的同時(shí)，還提供了探索和認(rèn)知世界的廣袤窗口。報(bào)告顯示，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容豐富、更新及時(shí)、內(nèi)容新穎的評(píng)價(jià)仍為最高三項(xiàng)，但對(duì)內(nèi)容真實(shí)性、深度性及隱私保障評(píng)價(jià)降低。

從內(nèi)容類型來看，泛知識(shí)、泛生活類短視頻內(nèi)容需求依然旺盛，情感、購(gòu)物、養(yǎng)生等實(shí)用/小眾垂類短視頻內(nèi)容價(jià)值逐漸釋放，占比增長(zhǎng)明顯；打動(dòng)用戶分享的短視頻內(nèi)容仍以輕松、有趣、實(shí)用為主，反映社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容的分享意愿上升最快，2021年占比升至35.6%。

盡管短視頻平臺(tái)加快布局泛知識(shí)領(lǐng)域，大力扶持創(chuàng)作者，但從用戶觀看短視頻的動(dòng)機(jī)滿意度來看，基于知識(shí)學(xué)習(xí)的“增長(zhǎng)見識(shí)，開拓視野” “學(xué)習(xí)實(shí)用技能、生活常識(shí)” “工作/學(xué)習(xí)需要”動(dòng)機(jī)滿意程度與2020年相比均有所下降，用戶對(duì)滿足知識(shí)學(xué)習(xí)需求的期待尚有落差；“陪家人觀看,增進(jìn)感情”和“填補(bǔ)空余時(shí)間”滿意度最高，占比皆接近80%。

更實(shí)用、更有深度，平臺(tái)延伸“線上社會(huì)”想象力

短視頻用戶持續(xù)向頭部平臺(tái)集中，平臺(tái)功能不斷完善，滿足用戶線上生活所需。報(bào)告顯示，用戶對(duì)愿意推薦的短視頻平臺(tái)滿意度保持較高水平，電商購(gòu)物體驗(yàn)是提升重點(diǎn)。

對(duì)于用戶愿意推薦的短視頻客戶端，抖音、快手、央視頻登榜頭部獨(dú)立客戶端。而且，用戶對(duì)平臺(tái)認(rèn)知印象各有不同，抖音“創(chuàng)新活力”更突出，快手“有趣好玩”占優(yōu)，央視頻“積極向上”的形象認(rèn)知更深刻。從用戶推薦的原因看，平臺(tái)的內(nèi)容豐富和社交氛圍良好仍是主要因素；而“實(shí)惠有用”和“有內(nèi)涵/有深度”首次超過“有趣好玩”，成為用戶更為看重的平臺(tái)推薦理由。 

大象學(xué)跳街舞，電視媒體擁抱“年輕態(tài)”

媒體融合加速，電視媒體正以“視頻基因+創(chuàng)新表達(dá)”擁抱年輕態(tài)，廣電從多場(chǎng)景、多渠道融入短視頻泛在化發(fā)展時(shí)代。報(bào)告顯示，用戶對(duì)電視媒體“正能量”的內(nèi)容評(píng)價(jià)連續(xù)四年保持首位，用戶占比達(dá)73.9%；認(rèn)為內(nèi)容“有新意”“豐富多樣”的用戶占比提升最快；值得注意的是，更新速度成“槽點(diǎn)”，認(rèn)為“更新及時(shí)”的用戶占比較去年略有下降，也是唯一占比下降的評(píng)價(jià)維度。

在追求報(bào)道、作品出圈的基礎(chǔ)上，廣電媒體也致力于打造IP化主持人、記者，以更接地氣的傳播方式拉近與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)破圈發(fā)展。86.4%的用戶看過電視主持人發(fā)布的短視頻，“觀點(diǎn)表達(dá)、知識(shí)分享”仍是用戶最期待看到的內(nèi)容，“與網(wǎng)友互動(dòng)”相關(guān)短視頻內(nèi)容期待值提升最大，排名升至第二位。從最期待的風(fēng)格來看，“生活化、接地氣”和“犀利敢言、講真話”仍居前兩位；“正能量、正義感”排名超過“幽默搞笑”，用戶占比較去年出現(xiàn)上升。

此外，電視媒體的品牌效應(yīng)賦能電商直播晚會(huì)，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，近八成用戶看過電商晚會(huì)，其中有82.9%的用戶產(chǎn)生了積極感受，他們對(duì)品牌認(rèn)知、電視臺(tái)印象均有相應(yīng)提升。

鏈路縮短轉(zhuǎn)化提升，營(yíng)銷變現(xiàn)按下加速鍵

短視頻營(yíng)銷變現(xiàn)提速明顯，用戶體驗(yàn)改善。報(bào)告顯示，72.0%的用戶通過短視頻平臺(tái)購(gòu)買過商品/服務(wù)，近七成客單價(jià)在51-300元間，農(nóng)村用戶下單比例再創(chuàng)新高。從購(gòu)買品類看，短視頻電商熱銷款仍集中快消、休閑、生活化商品，而滿意度最高的品類也集中于生活快消領(lǐng)域。

同時(shí)，直播帶貨為新電商定義，逐漸改變用戶購(gòu)物習(xí)慣，67.5%的用戶看過直播帶貨，超九成用戶因商品的低價(jià)格、高品質(zhì)、有特色而下單，人、貨、場(chǎng)合力影響用戶購(gòu)買決策。值得注意的是，短視頻電商生態(tài)持續(xù)優(yōu)化，97.2%用戶體驗(yàn)明顯提升，對(duì)于用戶來說，滿足使用需求、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉是滿意度基本項(xiàng)，銷售服務(wù)和操作功能成為短視頻電商提升重點(diǎn)。

短視頻內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，從用戶培養(yǎng)階段邁向半成熟階段，55%的用戶為短視頻內(nèi)容付費(fèi)，未來有75%的潛力用戶預(yù)期增加付費(fèi)，知識(shí)科普、生活技巧、購(gòu)物分享為短視頻用戶最愿意付費(fèi)的內(nèi)容類型。

結(jié)語(yǔ)

媒體融合進(jìn)程提速，廣電融媒發(fā)展深入多渠道、多場(chǎng)景，CSM也在深耕短視頻數(shù)據(jù)與研究領(lǐng)域，持續(xù)關(guān)注短視頻行業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展，已連續(xù)四年推出短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告，幫助業(yè)界及時(shí)把握當(dāng)下短視頻行業(yè)、平臺(tái)、內(nèi)容、用戶的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，為短視頻行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、最大化挖掘用戶價(jià)值和媒體融合發(fā)展提供數(shù)據(jù)與研究支持。

來源：中國(guó)廣電媒體融合發(fā)展大會(huì)組委會(huì)

【備注：上述相關(guān)內(nèi)容（包括但不限于，文字、圖片、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等）由中國(guó)廣電媒體融合發(fā)展大會(huì)組委會(huì)提供給融合網(wǎng)＆呼麥網(wǎng)所用。相關(guān)權(quán)益（包括但不限于，解釋權(quán)等）等歸中國(guó)廣電媒體融合發(fā)展大會(huì)組委會(huì)所有�！�