數(shù)據(jù)解析凡客緣何衰落
10月11日,凡客誠(chéng)品多家供貨商微博爆料,知名電商品牌凡客誠(chéng)品已經(jīng)拖欠大量供應(yīng)商賬款數(shù)月。此事真假我們不得而知,但9月份凡客從市區(qū)搬到郊區(qū),凡客給出的“為了去驕去燥”理由卻實(shí)在有些牽強(qiáng)。
這樣一家顛覆傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè),令服裝業(yè)界敬畏的電商企業(yè)到底怎么了?如果百度指數(shù)和alexa的趨勢(shì)是正確的,那么很顯然,凡客生病了,并且病得還不輕:
冰凍三尺非一日之寒,讓我們來看凡客到底什么病因?qū)е碌模?/p>
病因一、定位錯(cuò)誤
凡客一直聲稱要打造互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。其實(shí)所謂“互聯(lián)網(wǎng)品牌”本身就是一個(gè)定位上的重大錯(cuò)誤。經(jīng)過多年電商的野蠻式發(fā)展,“互聯(lián)網(wǎng)品牌”早已被貼上了“低價(jià)”的標(biāo)簽。盡管凡客一直在標(biāo)榜自己賣的不是服裝,而是一種時(shí)尚的生活方式,并且叫來了韓寒、黃曉明等這樣有個(gè)性的明星站臺(tái),也無法擺脫低端的定位。
凡客的消費(fèi)心理學(xué)顯然沒學(xué)好,我們的衣服是穿給別人看的,虛榮心是人類的天性。想想看,如果花300元購(gòu)買有凡客logo的衣服被人看成是幾十元的地?cái)傌,這將會(huì)是什么樣的感受。愿意在凡客花幾十元買衣服的人是沒有忠誠(chéng)度可言的,他們唯一看重的是價(jià)格。當(dāng)一件品牌的仿貨跟凡客的衣服價(jià)格相近時(shí),我們可以想象客戶的選擇將會(huì)是什么。
病因二、太重營(yíng)銷,忽視用戶體驗(yàn)
凡客的成功可以說是趕上了好時(shí)機(jī),金融危機(jī)前融到資,趕上了08年的電商熱潮,又無心插柳的做了凡客體,借助明星效應(yīng)做得風(fēng)聲水起。但顯然營(yíng)銷的老本已經(jīng)被吃得差不多了。百度指數(shù)從高峰時(shí)的8萬到現(xiàn)在狂砸廣告都只有2萬,凡客誠(chéng)品的今天是消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果。
電商的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng),凡客為自己昂貴的包裝盒而沾沾自喜,自以為超越了用戶需求,殊不知這是一個(gè)多么裝B的需求,有這成本為何不提升一下產(chǎn)品的品質(zhì)呢?筆者做過小調(diào)查發(fā)現(xiàn),身邊的一些同事一兩年前都曾經(jīng)是凡客的客戶,卻無一律外都為凡客的質(zhì)量徹底拋棄。(責(zé)任編輯:韓杰)
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