文章原標(biāo)題為《運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼銳減 手機(jī)廠商與渠道再臨生死局》

受?chē)?guó)資委要求三大運(yùn)營(yíng)商3年內(nèi)削減營(yíng)銷(xiāo)成本400億、中國(guó)移動(dòng)停止3G補(bǔ)貼等因素影響，延續(xù)多年的國(guó)內(nèi)手機(jī)和渠道市場(chǎng)正迎來(lái)巨變。

實(shí)際上，在4G產(chǎn)業(yè)升級(jí)、稅率“營(yíng)改增”、及國(guó)資委強(qiáng)制要求削減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用壓力下，運(yùn)營(yíng)商手機(jī)整體補(bǔ)貼與3G時(shí)代相比大幅下滑，話費(fèi)補(bǔ)貼和3G補(bǔ)貼將逐步取消，購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼也在縮水，運(yùn)營(yíng)商自有終端公司的“苦日子”已經(jīng)來(lái)臨。一場(chǎng)因運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼變局引發(fā)的行業(yè)震蕩，正在開(kāi)啟。

三大運(yùn)營(yíng)商調(diào)整了什么？

作為擁有超過(guò)7.9億手機(jī)用戶的中國(guó)移動(dòng)，已搶先下發(fā)通知，對(duì)終端補(bǔ)貼和渠道進(jìn)行調(diào)整，比較重要的有：

1、補(bǔ)貼方式改變。從2014年下半年開(kāi)始，終端銷(xiāo)售模式向裸機(jī)銷(xiāo)售為主、合約銷(xiāo)售為輔轉(zhuǎn)變，逐步取消以“存費(fèi)送機(jī)”為主的成本補(bǔ)貼模式，轉(zhuǎn)而以“購(gòu)機(jī)送費(fèi)”形式為主。

2、3G手機(jī)補(bǔ)貼取消，直接甩貨。中國(guó)移動(dòng)多省公司已下發(fā)通知要求，7月31日前，對(duì)標(biāo)桿價(jià)498元及以上的3G終端清庫(kù)；8月31日以前，對(duì)標(biāo)桿價(jià)398元以上的3G終端進(jìn)行清庫(kù)；3G手機(jī)今后將只提供渠道酬金。

3、三模4G手機(jī)繼續(xù)補(bǔ)貼。不同的是，五模4G手機(jī)可以使用成本補(bǔ)貼、話費(fèi)補(bǔ)貼、渠道酬金等形式，綜合補(bǔ)貼率不超過(guò)50%，而三模4G手機(jī)不能使用成本補(bǔ)貼，補(bǔ)貼率不超過(guò)30%。

4、高端機(jī)型補(bǔ)貼降低。以往補(bǔ)貼力度較大的三星和蘋(píng)果高端機(jī)型，將逐步降低補(bǔ)貼力度，直至取消成本補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。

5、渠道傭金改變。為防止渠道套機(jī)，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)渠道傭金將全部按照用戶語(yǔ)音和數(shù)據(jù)流量，根據(jù)AUPR值結(jié)算酬金，而非之前賣(mài)一部裸機(jī)就有酬金。

6、提高裸機(jī)銷(xiāo)售比例。2014年目標(biāo)4G手機(jī)銷(xiāo)量1億部，公開(kāi)社會(huì)渠道銷(xiāo)量占比提升至60%以上，裸機(jī)銷(xiāo)售占比超過(guò)50%。中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通由于目前只獲發(fā)了16個(gè)城市的LTE-FDD 4G牌照，終端政策并沒(méi)有中國(guó)移動(dòng)激進(jìn)，但兩者渠道差異也顯而易見(jiàn)：

中國(guó)電信2009年接手CDMA網(wǎng)絡(luò)之初，市場(chǎng)上幾乎所有C網(wǎng)手機(jī)銷(xiāo)售都依賴運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，2013年中國(guó)電信C網(wǎng)手機(jī)自主渠道占比也超過(guò)60%。而針對(duì)國(guó)資委要求和“營(yíng)改增”壓力，中國(guó)電信目標(biāo)社會(huì)渠道操盤(pán)占比將達(dá)90%。中國(guó)聯(lián)通2013年合約機(jī)比例銷(xiāo)售約50%，但并未公開(kāi)2014年社會(huì)渠道操盤(pán)比例，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)仍將超過(guò)30%。

在渠道傭金方面，中國(guó)電信在降低終端補(bǔ)貼同時(shí)，通過(guò)嚴(yán)格管控出貨價(jià)，給公開(kāi)渠道預(yù)留了更大的利潤(rùn)空間，提高最接近消費(fèi)者的底層渠道積極性。而中國(guó)聯(lián)通則延續(xù)了WCDMA時(shí)代的作風(fēng)，對(duì)渠道的管控能力最弱，并仍存在傭金回款較慢等問(wèn)題。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商大佬們?cè)趺纯矗?/strong>