近日，在北京市商務(wù)委、商務(wù)部信息化司、北京電子商務(wù)協(xié)會(huì)舉行的“2011第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)高峰論壇”上，《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》正式對(duì)外發(fā)布。其中特別鼓勵(lì)第三方電子商務(wù)平臺(tái)設(shè)立“冷靜期”制度，允許消費(fèi)者在“冷靜期”內(nèi)無(wú)理由取消訂單。

“冷靜期”的設(shè)立將給電子商務(wù)領(lǐng)域帶來(lái)怎樣的影響？此舉是否會(huì)加速電子商務(wù)市場(chǎng)的洗牌？帶著這些問(wèn)題，本報(bào)記者采訪了清華大學(xué)總裁班特聘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家、DM互動(dòng)總經(jīng)理劉東明先生。

商務(wù)部推薦“冷靜期”制度

2010年，被業(yè)界稱為電子商務(wù)的“發(fā)展元年”，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物的樂(lè)趣。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2010年全年，整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)一年的銷售額達(dá)到4000億元。

在電子商務(wù)行業(yè)規(guī)模不斷壯大的同時(shí)，以第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)為代表的電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)也快速增長(zhǎng)。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2010年度中國(guó)行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站調(diào)查報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)指出，截止到2010年12月，我國(guó)電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)達(dá)9200家，同比增長(zhǎng)21.3%，B2C、C2C、O2O等各種模式的電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。

由于準(zhǔn)入門檻較低及行業(yè)剛起步較晚的緣故，我國(guó)第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)在制度規(guī)范上和發(fā)達(dá)國(guó)家相比有較大差距。而且和傳統(tǒng)行業(yè)一樣，網(wǎng)購(gòu)的“消費(fèi)者維權(quán)難”始終是中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)一道亟待破解的難題。

商務(wù)部發(fā)布的《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱為《規(guī)范》)無(wú)疑讓網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者看到了曙光�！兑�(guī)范》中明確指出“鼓勵(lì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者設(shè)立冷靜期制度，允許消費(fèi)者在冷靜期內(nèi)無(wú)理由取消訂單。鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)第三方交易平臺(tái)和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者提供‘賣家保證金’服務(wù)，保證金用于消費(fèi)者的交易損失賠付。”

對(duì)于商務(wù)部的這兩條鼓勵(lì)性政策，劉東明表示，現(xiàn)階段，電子商務(wù)的瓶頸之一是“信任”，網(wǎng)購(gòu)“冷靜期”的設(shè)立，正是商務(wù)部基于現(xiàn)階段電子商務(wù)發(fā)展的考慮推出的建議性策略，有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益和促進(jìn)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)的良性發(fā)展。

實(shí)際上，多數(shù)大型B2C網(wǎng)商早已實(shí)施了無(wú)理由退換貨政策，對(duì)商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這是一個(gè)雙贏的做法。劉東明舉例說(shuō)，像凡客的“30天免費(fèi)退換貨政策”，Zappos推出的“免費(fèi)退換貨”以及“售后延遲付款”的方式，都是為了樹(shù)立品牌信任度，贏得客戶的滿意度和忠誠(chéng)度而設(shè)立的。

電子商務(wù)網(wǎng)站面臨洗牌

盡管《報(bào)告》指出，我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量已初具規(guī)模，但近年來(lái)增長(zhǎng)速度開(kāi)始呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。分析人士指出，現(xiàn)在商務(wù)部《規(guī)范》出臺(tái)，這種下降趨勢(shì)將更加明顯，且整個(gè)行業(yè)格局將進(jìn)行重構(gòu)。

劉東明分析指出，對(duì)于已經(jīng)成熟的、較具規(guī)模的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，無(wú)理由退貨問(wèn)題不大，不過(guò)有可能會(huì)引發(fā)網(wǎng)商關(guān)于無(wú)理由退換貨政策的大比拼。而C2C網(wǎng)商和部分弱小的B2C網(wǎng)站，將受到較大沖擊。加上老牌電子商務(wù)企業(yè)，如阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)、生意寶等在IPO后的快速而穩(wěn)定發(fā)展，某種程度上也進(jìn)一步擠壓行業(yè)新進(jìn)者及那些營(yíng)收無(wú)法取得突破的電商網(wǎng)站的生存空間。

“特別是對(duì)于新興的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，商務(wù)部的這兩條‘鼓勵(lì)性’政策對(duì)其的沖擊就更大了。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是采取先成團(tuán)再消費(fèi)的模式，如果拿到商品后再退貨，影響成團(tuán)數(shù)目，可能會(huì)比較‘棘手’”，劉東明解釋道。“因此冷靜期會(huì)為馬太效應(yīng)加力，會(huì)導(dǎo)致弱小的B2C平臺(tái)、部分C2C網(wǎng)商退出競(jìng)爭(zhēng)以及加速團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的洗牌。”

“冷靜期”設(shè)立或許會(huì)成為2011年電子商務(wù)企業(yè)的分水嶺，勇者愈挫愈勇，弱者知難而退。不過(guò)，劉東明坦言，從政策落實(shí)執(zhí)行的角度來(lái)講，“冷靜期”作用可能十分有限。因?yàn)椴糠謽?biāo)準(zhǔn)不清晰，存在模糊地帶，還需要進(jìn)一步探討。此外，如何規(guī)避對(duì)手惡意競(jìng)爭(zhēng)和極少數(shù)不良消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任的退換貨，及冷靜期時(shí)長(zhǎng)和成本如何分擔(dān)等問(wèn)題，都是政策執(zhí)行當(dāng)中需要思考的問(wèn)題。(責(zé)任編輯：謝東櫻)