行業(yè)整合帶來的“雜音”在在線旅游企業(yè)身上顯現(xiàn)。

4月22日，螞蜂窩CEO陳罡在其微博上發(fā)表了一篇名為《我也談?wù)劸频?ldquo;正面評(píng)價(jià)”》的文章炮轟去哪兒網(wǎng)。陳罡表示，自己和螞蜂窩一些資深用戶收到了去哪兒請用戶為酒店寫“正面評(píng)價(jià)”的邀請，并承諾發(fā)一條可以支付500元旅游基金。

就在半個(gè)月前，有消息稱，百度控股攜程的交易已經(jīng)臨近尾聲，后續(xù)將推動(dòng)攜程與去哪兒這兩家在線旅游平臺(tái)合并。與此同時(shí)，藝龍與同程閃電達(dá)成戰(zhàn)略同盟，互相分享酒店和門票的庫存，相關(guān)人士也認(rèn)為，這次合作是來自背后共同股東騰訊的撮合。

背靠百度這棵大樹，去哪兒網(wǎng)的不安全感卻愈加強(qiáng)烈。去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超曾發(fā)郵件稱，“雖然去哪兒沒有大幅度宣傳和返現(xiàn)，但都是行業(yè)最領(lǐng)先的企業(yè)之一。在線旅游的所有第一都將屬于去哪兒”。外界普遍認(rèn)為去哪兒此舉一方面在向攜程宣戰(zhàn)，而最重要的則是向百度表達(dá)忠心。

去哪兒的新舊“牌面”

和百度一樣，最初的去哪兒是不和線下商家直接打交道的，這也決定了廣告才是去哪兒的主要收入來源。

陳罡在文章中指出，“以酒店產(chǎn)品為例，諸多旅行代理網(wǎng)站的生存模式，是把手里的酒店按利潤最大化售賣出去，他們對酒店負(fù)責(zé)，所以才會(huì)有花錢雇人寫‘正面評(píng)價(jià)’的低劣行為。”

“這是去哪兒本身的模式所造成的。”易觀國際分析師郭洋說。

去哪兒是靠平臺(tái)技術(shù)起家的，這也是當(dāng)初百度將其收購的主要原因，“去哪兒的平臺(tái)搜索技術(shù)讓百度非常感興趣。”百度內(nèi)部人員曾告訴記者。

這樣看來，去哪兒是想按照“旅游行業(yè)中的百度”之路發(fā)展，畢竟百度的競價(jià)排名曾是互聯(lián)網(wǎng)界收益率最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，而去哪兒也將成為PC時(shí)代旅游行業(yè)的最大“入口”。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓百度和去哪兒開始清醒，技術(shù)并不是唯一，相比于騰訊，百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的確稍晚一步，現(xiàn)在只有做線下才能把整個(gè)線上資源盤活。

去哪兒也必須向OTA(在線旅游)模式轉(zhuǎn)變，并聚合OTA服務(wù)商、機(jī)票服務(wù)商信息做在線旅游的入口。但和百度一樣，最初的去哪兒是不和線下商家直接打交道的，這也決定了廣告才是去哪兒的主要收入來源。

去哪兒網(wǎng)招股書顯示，去哪兒主要營收來自按效果計(jì)費(fèi)的業(yè)務(wù)。2013年上半年，去哪兒收入有88.1%來自按效果計(jì)費(fèi)的業(yè)務(wù)，有7.2%來自展示廣告業(yè)務(wù)，另有4.7%的其他收入。在2012年總營收中，去哪兒來自于按服務(wù)績效付費(fèi)服務(wù)的營收為人民幣4.22億元，來自于顯示廣告業(yè)務(wù)的營收為人民幣4700萬元，來自于其他服務(wù)的營收為人民幣3280萬元。

但OTA企業(yè)主要收入應(yīng)該來自于服務(wù)，所謂服務(wù)是指，按照旅游服務(wù)提供商通過去哪兒網(wǎng)而實(shí)際成交的金額。

現(xiàn)在的去哪兒網(wǎng)急需加強(qiáng)線下服務(wù)，以提高服務(wù)收入。“由此可見去哪兒雖為平臺(tái)方，但對商戶的掌控能力卻較低。”郭洋說。

事實(shí)上，去哪兒也曾試圖做過“強(qiáng)勢姿態(tài)”以體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。一年前，去哪兒推出TTS(Total Solution，酒店在線交易系統(tǒng))，以圖將“自營、直銷和分銷”全部囊括，卻受到OTA廠商們的抵制，藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、住哪網(wǎng)等不約而同地暫停了與去哪兒網(wǎng)的合作，集體下架酒店產(chǎn)品。

尷尬的“增肥”

雖然去哪兒也在向OTA轉(zhuǎn)型，但現(xiàn)狀和發(fā)展速度趕不上百度擴(kuò)張的步伐。“就像易迅無法滿足騰訊在電子商務(wù)的需求，騰訊就直接花大錢收購京東(滾動(dòng)資訊)一樣。”

Alexa網(wǎng)站顯示，自去哪兒網(wǎng)2013年11月1日在美上市后，其網(wǎng)站流量出現(xiàn)持續(xù)下降，在2014年，最低時(shí)跌出排名1萬名，同時(shí)，去哪兒網(wǎng)的機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)用戶覆蓋數(shù)也大幅落后于攜程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、藝龍等在線旅游網(wǎng)站。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，其主要原因是由于代理商良莠不齊，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不佳。

業(yè)內(nèi)人士分析，此前，去哪兒網(wǎng)為了在美上市，可能通過增加廣告投放等方式，故意拉高其排名。但是，隨著虧損的不斷加大，去哪兒2013財(cái)年運(yùn)營虧損為人民幣1.535億元，同比翻番，去哪兒開始控制營銷費(fèi)用。

另一個(gè)讓去哪兒財(cái)務(wù)吃緊的是其“軟肋”——線下。去哪兒轉(zhuǎn)型OTA后，開始注重線下布局，2013年9月，去哪兒網(wǎng)宣布其國內(nèi)直銷酒店簽約數(shù)已經(jīng)達(dá)到5萬家，而這5萬家酒店的簽約和運(yùn)營支持就是靠著約500人的團(tuán)隊(duì)和巨額市場投入支撐起來的，去哪兒變得越來越重。

據(jù)國內(nèi)某移動(dòng)酒店APP公司CEO透露，去哪兒脫離其熟悉的線上搜索領(lǐng)域，進(jìn)入OTA們非常擅長的線下簽約、庫存管理、運(yùn)營管理時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這些并非只有投入資金和線上技術(shù)就可以迅速達(dá)成。

值得注意的是，去哪兒的老對手，攜程、藝龍等OTA企業(yè)卻越來越“輕”。攜程網(wǎng)梁建章回歸后的第一件事就是將“水泥+鼠標(biāo)”轉(zhuǎn)型為“大拇指+鼠標(biāo)”，并對地面人員進(jìn)行裁員，其2013年第四季度的毛利率為73%，但運(yùn)營利率卻只有13%，最近幾年也是一降再降。

“這就是純平臺(tái)與OTA企業(yè)的區(qū)別，平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)行線下積累時(shí)間、資金缺一不可，尤其是必須經(jīng)歷的試錯(cuò)時(shí)間。”郭洋說。(責(zé)任編輯：韓杰)