近日，記者從業(yè)界獲悉，寶達(dá)鞋業(yè)正在籌劃于2012年推出一個(gè)新的子品牌“ZK”，不同的是，這個(gè)子品牌只在網(wǎng)上銷售，是一個(gè)獨(dú)立的電子商務(wù)品牌，而寶達(dá)品牌只做線下，實(shí)行線下線上雙品牌運(yùn)作。

和寶達(dá)想到一塊的還有童鞋品牌宇速。據(jù)了解，宇速也將于年底在電子商務(wù)平臺(tái)上推出一個(gè)名為“U17”的網(wǎng)絡(luò)子品牌，原有的宇速品牌同樣只立足于線下。

從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)

從2007年開始，電子商務(wù)就像一塊誘人的“蛋糕”，“引誘”著傳統(tǒng)鞋服企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，然而，那時(shí)候不少鞋服企業(yè)往往是相對(duì)被動(dòng)地自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

李寧公司自建網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之前，淘寶上已有700多家沒有經(jīng)過李寧公司授權(quán)的網(wǎng)店在銷售李寧的產(chǎn)品，年銷售額達(dá)到1億元左右。如果李寧公司不做網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，“網(wǎng)購(gòu)”這塊蛋糕只能白白被別人吃掉。

特步建立自己網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)也很實(shí)際。公司總裁丁水波承認(rèn)，特步網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)交易的產(chǎn)品主要是庫存商品。然而，銷售存貨這樣的出發(fā)點(diǎn)決定了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)很難有太大的作為，而如何擺平與數(shù)量龐大的實(shí)體門店間的利害沖突，也困擾著鞋服企業(yè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的發(fā)展。

但不管傳統(tǒng)鞋服企業(yè)愿不愿意，網(wǎng)絡(luò)銷售都是必然要開拓的一條渠道。那么，如何開拓、如何運(yùn)營(yíng)才能獲得最大的收益?在業(yè)內(nèi)人士看來，寶達(dá)和宇速推出獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)子品牌的做法，無疑是一次全新地、主動(dòng)地嘗試，如果運(yùn)作得當(dāng)，則既避免了網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)淪為庫存清理點(diǎn)，也避開了和原品牌實(shí)體門店的沖突。

避免線上線下沖突

實(shí)際上，早在泉州鞋企打造網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立子品牌之前，泉州一家男裝品牌就已經(jīng)進(jìn)行了嘗試。2010年11月底，一個(gè)名為“2AM凌晨?jī)牲c(diǎn)”的男裝新品牌低調(diào)出現(xiàn)在電子商務(wù)市場(chǎng)上，但其網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上顯眼的“卡賓”標(biāo)志引起了業(yè)界的關(guān)注，它就是卡賓服飾專門針對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)推出的子品牌。

“卡賓先生”楊紫明就此事接受媒體采訪時(shí)曾表示：“電子商務(wù)是一個(gè)趨勢(shì)，但卡賓這個(gè)品牌不會(huì)刻意去拓展網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格往往比實(shí)體店低，對(duì)實(shí)體店會(huì)有沖擊。因此，我們選擇了另起爐灶，推出了一個(gè)全新的針對(duì)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的品牌‘凌晨?jī)牲c(diǎn)’。

除了要維護(hù)價(jià)格體系之外，楊紫明認(rèn)為，更重要的原因是線上與線下兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)人群偏好并不一樣。“單獨(dú)推出一個(gè)牌子做網(wǎng)購(gòu)，正是為了讓這個(gè)網(wǎng)購(gòu)品牌更專注于對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的研究。”

對(duì)于推出網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立品牌的動(dòng)因，寶達(dá)鞋業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣表示：“我們?cè)��?jīng)做了一些電子商務(wù)的運(yùn)作，也嘗試過把品牌外包給其他電商去做，但最終叫停了，因?yàn)榫�上品牌銷售會(huì)搶線下品牌業(yè)績(jī)。如果將線上線下的品牌獨(dú)立開來，就避免了品牌內(nèi)部‘打架’。”

面臨品牌重塑的風(fēng)險(xiǎn)

然而，獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)品牌雖然避免了對(duì)原有品牌的沖突，卻也帶來了新的問題。

“線上銷售對(duì)于品牌認(rèn)知度同樣有要求，一個(gè)大眾都熟知的品牌，在線上銷售，品牌推廣就比較省力;若推出新品牌，無疑要花很大的精力在網(wǎng)絡(luò)上重塑品牌形象。”萬泰盛(中國(guó))有限公司副總陳炳高稱。

卡西龍董事長(zhǎng)丁燦陽對(duì)此同樣持保守態(tài)度。丁燦陽說：“品牌獨(dú)立運(yùn)作，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售無疑都要重新投入，網(wǎng)上銷售若達(dá)不到一定的量，只會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。”

“要避免品牌線上線下發(fā)生沖突，不一定非要通過品牌錯(cuò)位的方式，產(chǎn)品錯(cuò)位和價(jià)格錯(cuò)位都可以達(dá)到目的。比如，我們可以在開發(fā)端前期備貨時(shí)就著手，推出‘網(wǎng)絡(luò)專供’的產(chǎn)品。”匹克電子商務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理王建源提出了另一種解決方案。

“企業(yè)可以找一個(gè)專業(yè)化的電子商務(wù)公司合作，鞋服企業(yè)出品牌和產(chǎn)品，對(duì)方出人力、信息，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，收益雙方分成。”陳炳高則更傾向于“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享”的合作模式。