互聯(lián)網(wǎng)的確已經(jīng)改變了許多傳統(tǒng)行業(yè)的面貌，其中一些改變甚至是顛覆性的，比如零售、娛樂業(yè)等，但對(duì)于例如汽車這樣的復(fù)雜性耐消品，互聯(lián)網(wǎng)的能量還遠(yuǎn)未得到充分體現(xiàn)。

從網(wǎng)上營銷到網(wǎng)上售車，傳統(tǒng)的B2C已經(jīng)慢慢開始改變網(wǎng)民對(duì)于汽車這樣特殊商品的消費(fèi)習(xí)慣，但是仍然難以滿足網(wǎng)民全部的消費(fèi)體驗(yàn)。以社交為屬性為核心的C2B(反向電子商務(wù))新概念正在悄然沖擊著汽車這個(gè)歷經(jīng)百年所形成的傳統(tǒng)生態(tài)的面貌。

網(wǎng)絡(luò)改變傳統(tǒng)企業(yè)營銷

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了汽車行業(yè)的營銷層面，從營銷手段、模式、理念以及技術(shù)手段等方面，與那些視營銷為生命線的快消品相比，也絕不落下風(fēng)。同時(shí)，隨著SoLoMo在近4年間的熱度攀升，一股自下而上的新思潮徹底席卷并正在改造汽車業(yè)的營銷觀。

這種“自下而上”的新思潮，改造所帶來的最大影響是，汽車企業(yè)開始對(duì)消費(fèi)者表現(xiàn)出前所未有的關(guān)心。他們希望走到消費(fèi)者身邊，去了解他們的愛好、話題、表達(dá)習(xí)慣、興奮點(diǎn)……而互聯(lián)網(wǎng)，不論是Facebook、Twitter、微博之類的社交網(wǎng)站，還是如汽車之家為代表的垂直網(wǎng)站，都為汽車企業(yè)提供了走到消費(fèi)者身邊去的快速通道。

垂直類論壇的社交魅力，除了因?yàn)樾袠I(yè)平臺(tái)屬性之外，還在于‘精準(zhǔn)’兩字。一來垂直類論壇的用戶都很明確自己的需求，這一點(diǎn)極大地降低了用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。二來簡單、實(shí)用加上口碑傳播，這些社交功能也構(gòu)成了垂直類論壇的核心競爭力。

網(wǎng)上銷售屬初級(jí)階段

對(duì)于汽車在互聯(lián)網(wǎng)的售賣，汽車廠商、綜合電商乃至一些汽車專業(yè)媒體都做過嘗試， 2012年2月，京東商城高調(diào)宣布開始“賣車”；8月奔馳(中國)首次嘗試在天貓商城進(jìn)行全新B級(jí)旅行車預(yù)售；奇瑞、東風(fēng)標(biāo)致等廠商也不斷聯(lián)合汽車之家推出在線團(tuán)購等活動(dòng)。

不過，這種“賣車”和傳統(tǒng)意義上的B2C還是有所不同。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單搶購，支付預(yù)付款，而看車、試車、付款購車的行為均在4S店完成。對(duì)消費(fèi)者來說，汽車本身和與之相關(guān)聯(lián)的后續(xù)服務(wù)在銷售環(huán)節(jié)是密不可分的，汽車之家CEO秦致曾強(qiáng)調(diào)，“電商平臺(tái)也只能算是銷售環(huán)節(jié)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，目前汽車電子商務(wù)充其量只能算是O2O模式。”

確實(shí)，汽車作為“耐消品”，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的因素要比“快消品”重要，涉及到的售后服務(wù)、復(fù)雜的品牌代理權(quán)問題、產(chǎn)品迭代慢等因素，決定了汽車電子商務(wù)模式注定不走尋常路。

反向電子商務(wù)拓新局面

“反向電子商務(wù)”這個(gè)最先由美國流行起來的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的模式對(duì)很多人來說還比較陌生。C2B的核心是通過聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個(gè)強(qiáng)大的采購集團(tuán)，以此來改變B2C模式中用戶一對(duì)一的弱勢地位。不難看出，反向電子商務(wù)的特點(diǎn)是先有社交，后有電子商務(wù)。

在中國，這種模式還未出現(xiàn)較為成熟的發(fā)展案例，尤其在汽車電商領(lǐng)域。不過可以肯定的是，反向電子商務(wù)在一些汽車社交平臺(tái)上更容易實(shí)現(xiàn)。像垂直類汽車論壇，利用積累起來的大量精準(zhǔn)用戶和本身的社交魅力，很容易在未來汽車反向電子商務(wù)中脫穎而出。在汽車之家經(jīng)常舉辦的汽車“競拍”活動(dòng)中，消費(fèi)者出價(jià)決定最終成交額度的形式，已經(jīng)可以看到某種C2B的影子。

同時(shí)，對(duì)于汽車這種“大件”，且不論反向電商的模式能夠達(dá)到多少的成交額，其前期的“社交”屬性，在垂直論壇這種精準(zhǔn)用戶聚集的地方所進(jìn)行的品牌傳播效應(yīng)已經(jīng)很高。能夠主動(dòng)讓精準(zhǔn)用戶離品牌近一點(diǎn)，本身就已經(jīng)距離銷售更近了一步。