國內(nèi)奢侈品電商99%無授權(quán)
持續(xù)疲軟的世界經(jīng)濟(jì)和中國反腐風(fēng),使得中國內(nèi)地和香港的奢侈品消費(fèi)銳減,而中國內(nèi)地電商高達(dá)99%的無授權(quán)奢侈品銷售,也讓眾多的奢侈品電商坐不住了,他們放下了高貴的身段,將網(wǎng)店直接開在了潛力巨大的中國消費(fèi)者的眼皮底下,以期開啟新一輪的吸金潮。
洋電商的先天優(yōu)勢
相較于中國奢侈品消費(fèi)全球第二的大腕地位,來自Boston Consulting的數(shù)據(jù)顯示,目前中國奢侈品在線銷售僅占到奢侈品整體銷售的3%,而在美國這一數(shù)字為12%。各大奢侈品電商也許正是看見了其中的巨大“錢”景才在繼實(shí)體店在中國內(nèi)地大肆圈地之后,又開始了網(wǎng)店的又一輪搶灘。
英國的NET-A-PORTER,隸屬于世界第二大奢侈品集團(tuán)Richemont,不僅在全球奢侈品電商界頗負(fù)盛名,也是全球時(shí)尚流行的風(fēng)向標(biāo)。 2013年3月,NET-A-PORTER推出了中文版的“頗特女士”,并將亞太總部設(shè)在了香港。此舉既使所售商品比中國內(nèi)地有一定的價(jià)格優(yōu)勢,同時(shí)快遞 也能在兩三天內(nèi)到達(dá)。眾所周知,由于中國內(nèi)地奢侈品稅、進(jìn)口關(guān)稅和定價(jià)機(jī)制等原因,奢侈品在內(nèi)地的價(jià)格比香港高出30%至40%,因此中國消費(fèi)者在內(nèi)地以 外購買奢侈品的增幅至今仍高于內(nèi)地。
其實(shí),早在一年前,NET-A-PORTER就通過收購熟客網(wǎng),將其轉(zhuǎn)化為旗下的奢侈品折扣網(wǎng)THE OUTNET頗特萊斯中文版。上線一年,不僅在中國的銷售額逐月增長,售賣的國際設(shè)計(jì)師品牌也從創(chuàng)立時(shí)的100多家增加到了230家。
而意大利的Yoox進(jìn)入中國,走的則是先高端、再折扣的路徑:先在上海建立庫房,推出旗下Armani等品牌的官方網(wǎng)店;然后是正價(jià)多品牌購物網(wǎng)THE CORNER的登場,貨品與專賣店售價(jià)保持一致;最后才是奢侈品折扣網(wǎng)Yoox的亮相。
澳洲著名休閑品牌UGG Australia前兩年幾乎成為“街鞋”,這當(dāng)然和它大幅度的擴(kuò)張步伐相關(guān)。目前它已在北京、上海等中國9個(gè)城市開設(shè)了概念店,今年除計(jì)劃再開15家新 店外,其官方網(wǎng)絡(luò)購物平臺也全面開啟,中文官方網(wǎng)站亮相的同時(shí),位于天貓的官方旗艦店也開業(yè)納客。
有業(yè)內(nèi)人士表示,奢侈品牌線下開店成 本的加大和市場的不確定性,讓奢侈品開店更加謹(jǐn)慎,因此很難覆蓋二三線甚至四線城市白領(lǐng)階層的需求,而通過電商平臺則很容易做到。因此越來越多的奢侈品牌 開始在中國電商拓荒,而線上線下的消費(fèi)還相互影響,電商平臺甚至能為精品店招攬來更多客人。
其中,最早涉水電商的Tiffany,早在1999年就通過電商平臺連接到了其精品店尚未到達(dá)的美國中部顧客,成為第一批嘗到電商甜頭的奢侈品公司。如今Tiffany已在全球13個(gè)國家都開設(shè)了線上購買平臺,2012年電商平臺收入占到其品牌總收入的8%。
目前,Gucci、Giorgio Armani電商平臺也登陸中國;Ferregamo近三年與多家奢侈品電商簽訂了合作協(xié)議,成立了3家有官方授權(quán)的在華電子商務(wù)網(wǎng)站。運(yùn)作后,其在線銷售一路看漲;HUGO BOSS的中國自主運(yùn)營網(wǎng)店今年2月已正式上線。
迄今為止,奢侈品電商很可能成為西方電商企業(yè)在中國內(nèi)地唯一的斬獲者,其成功既源自它們對奢侈品營銷的深厚積累,更在于它們掌握了“血統(tǒng)純正”的貨源。
“奢侈感”的折扣
就在眾多奢侈品牌放下身段紛紛觸電的同時(shí),業(yè)界的非議之聲也從未減弱。因?yàn)槎ㄎ粸?ldquo;超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)”的奢侈品決不止于精美的貨品昂貴的價(jià)格,其附加的文化品位和尊享服務(wù),才是奢侈品消費(fèi)人群最為看重的。
正因?yàn)槿绱,許多奢侈品牌都拒絕觸電,他們堅(jiān)信在網(wǎng)店售賣會削弱其品牌的“奢侈感”,并流失與顧客面對面交流的機(jī)會。尤其是會失去向顧客傳播品牌文化、證明品牌價(jià)值的機(jī)會,并對培養(yǎng)深度VIP客戶及奢侈品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展也有折損。而更多的奢侈品牌出于維護(hù)品牌形象,守住品牌溢價(jià)的目的,對于庫存商品,寧愿扔了也不愿搬到網(wǎng)上賤賣。
Prada掌門人Miuccia夫婦就對電商很不感冒,他們認(rèn)為讓顧客在網(wǎng)店挑選商品再配送給他們是件煩人又復(fù)雜的事。而Chanel總裁Bruno Pavlovsky則干脆表示:“要想穿上Chanel的衣服,你必須到店里來體驗(yàn)它們;你需要裁縫將它們依據(jù)你的尺寸改得極為合身,這些都是 Chanel的一部分……”
目前,對于電商平臺“奢侈感”的損失,一些奢侈品牌已想出相關(guān)應(yīng)對之策,例如采取“專屬電商管家”為其麾下品牌服務(wù),以減少消費(fèi)者對品牌的誤讀,而制作多媒體互動時(shí)尚雜志,則是奢侈品牌比較通常的做法。(責(zé)任編輯:韓杰)
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