什么是小米眼中新營銷的本質(zhì)呢？上周《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》派生出的科技博客21tech做了一次論壇，借這個(gè)機(jī)會，我也跟一些行業(yè)朋友詳細(xì)說了說我們的想法。

跟之前傳統(tǒng)的營銷思路不一樣，小米的主戰(zhàn)場是在社會化的媒體渠道上，有同行開玩笑說，我們是在用生命做營銷。也一直有不少朋友問，小米的秘訣到底是什么？

我給的答案是，第一是參與感；第二是參與感；第三，還是參與感。

小米的新營銷方式是建立在我們對品牌和商業(yè)模式的理解基礎(chǔ)上的。

小米我們核心產(chǎn)品是小米手機(jī)、小米電視、小米盒子，我們的銷售渠道兩個(gè)渠道，一個(gè)是小米網(wǎng)，第二個(gè)渠道是運(yùn)營商的渠道。其中，我們自有的小米網(wǎng)權(quán)重是70%，通信運(yùn)營商渠道是30%，這剛剛好跟很多傳統(tǒng)的廠商是相反的。他們很依賴于實(shí)體店，目前為止我們沒有實(shí)體店。今年來看小米手機(jī)全年銷售大概在1800萬臺，銷售額大概在300億左右，1800萬臺對于手機(jī)這個(gè)行業(yè)來講還是很小的數(shù)字，大家知道手機(jī)在中國每年的出貨量大概在3～4億臺，就算是2000萬臺的規(guī)模僅僅是5%不到。

但是讓我們比較自豪的一個(gè)數(shù)字是我們在過去看很多用戶基數(shù)較大平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，不管是QQ也好微博也好優(yōu)酷也好，很多用戶客戶端活躍的安卓手機(jī)，我們都是排在前面，遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)的品牌。最近9月份最新的一份報(bào)告，在中國10款最活躍的安卓的機(jī)器里面，只有兩個(gè)品牌，一個(gè)是三星，第二個(gè)是小米。三星是占了6款，小米占了4款。

從創(chuàng)業(yè)開始我們就確定，小米做的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。我們要用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，用互聯(lián)網(wǎng)與我們的用戶保持交流。我們最終看重的不是我們賣出了多少臺，而是用戶的活躍度。對小米整體而言，對這個(gè)行業(yè)帶來的一些啟發(fā)大概就是我們對商業(yè)模式的摸索和創(chuàng)新。我們堅(jiān)信，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌從本質(zhì)上說，不是靠硬件來賺錢，而是要像互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品一樣，未來靠增值業(yè)務(wù)來驅(qū)動。

那么，我們理解的參與感是什么，怎么塑造參與感呢？

社區(qū)是用戶參與感的基礎(chǔ)

做社會化媒體，首先要有一個(gè)社區(qū)。這個(gè)社區(qū)到底是什么呢？渠道陣地不少，大家看到的有論壇、微博、微信，還有QQ空間等。這幾個(gè)通道里，需要選擇和產(chǎn)品特征相符的產(chǎn)品，可以做一個(gè)，也可以都做。

小米第一個(gè)成熟產(chǎn)品是手機(jī)的操作系統(tǒng)，就是今天的MIUI。我們選擇運(yùn)營的第一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品不是微博，而是論壇。為什么？是因?yàn)樗�跟我們的產(chǎn)品特征息息相關(guān)。MIUI是一個(gè)很重的產(chǎn)品，它需要刷機(jī)、需要解鎖Rom權(quán)限，存在著不小的門檻。其中的很多知識很難通過微博完整地傳播、沉淀。所以我們最初的一撥核心50萬核心用戶是在論壇傳播中獲取的。

至今我們對不同社區(qū)渠道還保持著鮮明的功能化分工，簡單說就是“微博拉新、論壇沉淀、微信客服”。微博的強(qiáng)傳播性適合在大范圍人群中做快速感染、傳播，獲取新的用戶；論壇適合沉淀、持續(xù)維護(hù)式內(nèi)容運(yùn)營，保持已有用戶的活躍度；而微信我們則把它當(dāng)做一個(gè)超級客服平臺。

我們的論壇目前注冊用戶已經(jīng)將近1000萬，每天有100萬用戶在里面討論。100萬日活用戶這個(gè)數(shù)字對很多垂直網(wǎng)站而言已經(jīng)是非常驚人的數(shù)字了。而且，我們不是媒體，我們是自有品牌的產(chǎn)品論壇；我們小米手機(jī)的微博賬號已經(jīng)有200多萬粉絲的規(guī)模；我們的微信賬號訂閱數(shù)是256萬，每天在微信上的用戶互動信息由3萬多條。我們新近進(jìn)入的QQ空間也是個(gè)很了不起的社區(qū)品牌，小米認(rèn)證賬號的粉絲數(shù)超過了1000萬，我們在QQ空間做活動時(shí)，往往很容易就有幾萬轉(zhuǎn)發(fā)。

目前小米論壇的日發(fā)帖量有20多萬，這個(gè)算是遙遙領(lǐng)先了，所以我們也很少專門去看這項(xiàng)競爭情報(bào)了。眼下，小米更關(guān)注的核心指標(biāo)是百度指數(shù)。小米有一組用戶常搜的關(guān)鍵詞，最多的是小米官網(wǎng)、小米手機(jī)、小米這三個(gè)關(guān)鍵詞。9月5日我們年度發(fā)布會當(dāng)天，“小米官網(wǎng)”的百度指數(shù)50多萬，“小米”百度指數(shù)40多萬，幾項(xiàng)關(guān)鍵詞總的百度指數(shù)150多萬。10月15日，小米手機(jī)3首次開放購買，當(dāng)天的百度指數(shù)也是過百萬。上周二，我們有30萬臺小米手機(jī)開放購買，當(dāng)天午間12時(shí)購買開始，377萬人涌進(jìn)搶購。

百度指數(shù)是一個(gè)量化的檢視工具。從它的變化，我們能夠看到我們剛才提及的一系列社區(qū)渠道，包括論壇、微博、微信、QQ空間等，一系列社交化媒體的運(yùn)營所積累起的品牌勢能。

話題與活動，互動是手段不是目的

用戶的參與感通過什么形式產(chǎn)生？小米的方法通常是兩種，話題和活動。話題營銷和活動營銷本身并不是新東西，很多企業(yè)都嘗試借此跟用戶互動，但參與感是不是就只是互動呢？我們說幾個(gè)案例來看看。

比如“150克青春”，這個(gè)話題是我們在去年的時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品叫小米手機(jī)青春版，在微博上做了線上的首發(fā)，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候我們的手機(jī)的重量是150克。

在產(chǎn)品發(fā)布前大概1個(gè)半月，我們就在微博預(yù)熱了一系列的插畫，這些插畫描繪的是當(dāng)初我們在讀大學(xué)時(shí)候的一些經(jīng)典的場景。我們沒有說發(fā)售什么，只是放出了“150克青春”主題，一直持續(xù)發(fā)酵到了產(chǎn)品的微博首發(fā)。

那個(gè)時(shí)候還有一些海報(bào)，海報(bào)里的元素非常多，有男生感興趣的游戲機(jī)、照相機(jī)，臭球鞋，還有女生感興趣的化妝品，體重計(jì)，甚至還有大印象減肥茶……總之是能夠讓人一眼就看到青春的感覺。這是我們的包裝盒，整體是走青春、文藝的調(diào)調(diào)。

當(dāng)時(shí)我們小米公司的7位合伙人，還默默地向《那些年》這部電影致敬了一把，制作了一張應(yīng)景的海報(bào)，我們后來還到一所大學(xué)的宿舍里面，拍了一個(gè)惡搞的視頻，非常有代入感，對于每一個(gè)上過大學(xué)，和正在上大學(xué)的年輕人來講，那種親切也非常強(qiáng)烈。

結(jié)果算是對這些用心的褒獎。在小米手機(jī)青春版發(fā)布會當(dāng)天，微博轉(zhuǎn)發(fā)創(chuàng)下了去年微博最高的微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，有200多萬轉(zhuǎn)發(fā)，100多萬的評論。這個(gè)互動紀(jì)錄直到去年年底才被我們自己的另一個(gè)微博活動打破。

其實(shí)我們每次做發(fā)布會做宣傳的時(shí)候沒有明星，也沒有名模，也沒有美女，我們只有我們自己的產(chǎn)品，只有我們自己的用戶，也包括我們這群屌絲創(chuàng)業(yè)者，這是我們小米做事的特點(diǎn)。所以大家看，互動只是手段，借助這些設(shè)計(jì)，我們非常認(rèn)真的讓用戶找到了屬于他們自己的參與感。

我在上一篇筆記中提到過，小米特別注重場景化的設(shè)計(jì)，注重所有的設(shè)計(jì)從開始就考慮用戶的參與感。有沒有這樣的思維，與用戶互動的效率和深度截然不同。

很多企業(yè)以為小米的微博轉(zhuǎn)發(fā)多就是因?yàn)楦愠楠�，但是后來很多企業(yè)能夠拿出比小米貴的多的產(chǎn)品做抽獎，轉(zhuǎn)發(fā)效果卻差小米一個(gè)數(shù)量級，在我看來，核心原因就是他們不懂的營造用戶的參與感，把互動這個(gè)手段當(dāng)成了目的，最后事倍功半。(責(zé)任編輯：韓杰)