國(guó)美本周發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，前三季度凈利潤(rùn)5.82億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對(duì)這家體量巨大的線下零售霸主而言，是一次調(diào)整的結(jié)束，也是一次轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。

王俊洲在10年前不會(huì)想到，曾經(jīng)靠5年的速度在全國(guó)拿下1000多家門(mén)店的國(guó)美會(huì)遭遇一年多的扭虧期——賺錢(qián)變得不再容易。

作為國(guó)美電器的總裁，王俊洲是一位有著10多年3C零售經(jīng)驗(yàn)的“老手”，但在一年多之前，他在零售業(yè)態(tài)突如起來(lái)的變化面前也顯得手足無(wú)措。

當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移時(shí)，國(guó)美和其他零售商一樣，遭遇了市場(chǎng)份額被蠶食的困境。一個(gè)事實(shí)是，京東、天貓和易迅等為代表的電商品牌開(kāi)始迅速崛起。

京東今年曾表示，5年之內(nèi)家電銷(xiāo)售將突破1000億元。而國(guó)美的老對(duì)手，同時(shí)也在為轉(zhuǎn)型糾結(jié)的蘇寧業(yè)績(jī)開(kāi)始大幅下滑，今年前三季度，蘇寧凈利潤(rùn)6.25億元，同比下降73.41%。

面對(duì)來(lái)自線上業(yè)態(tài)的壓力，蘇寧選擇通過(guò)融資、并購(gòu)的外延式增長(zhǎng)方式發(fā)展，而國(guó)美則走上更為保守的內(nèi)涵式發(fā)展道路。

“聚焦主業(yè)，回歸零售本質(zhì)。”王俊洲向騰訊科技表示，這是國(guó)美經(jīng)歷戰(zhàn)略迷茫期之后的重新認(rèn)識(shí)。“我們不會(huì)篤定5年之后的市場(chǎng)，更重要的是買(mǎi)家電，國(guó)美這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中永遠(yuǎn)不會(huì)消失。”

王俊洲的未來(lái)賭局在于，3C家電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)仍擁有巨大的空間。以傳統(tǒng)大家電產(chǎn)品（電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱為主）來(lái)看，蘇寧、國(guó)美分別占據(jù)全國(guó)10%市場(chǎng)份額，整體電商平臺(tái)目前占據(jù)10%。“還有70%的家電渠道仍可以整合，這是國(guó)美的機(jī)會(huì)。”

國(guó)美前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，國(guó)美門(mén)店租金下降10.3%，人工費(fèi)用下降3.3%，毛利增加19.8%。“未來(lái)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)仍靠擴(kuò)充門(mén)店和提高單店利潤(rùn)。”王俊洲表示，這是國(guó)美需要穩(wěn)固和保持的優(yōu)勢(shì)。

但對(duì)于國(guó)美這仍只是一個(gè)新考驗(yàn)的開(kāi)始。

曾經(jīng)的轉(zhuǎn)型迷茫期

“我們?nèi)ツ昃秃芡纯�，找方向，找出路�?rdquo;王俊洲表示。

國(guó)美在2012年戰(zhàn)略中，LOGO也省略了電器二字。盡管2012年第一季度國(guó)美業(yè)績(jī)開(kāi)始亮紅燈，但國(guó)美并沒(méi)有降低宣傳和促銷(xiāo)費(fèi)用。2012年電商十一大戰(zhàn)，國(guó)美還積極參戰(zhàn)，甚至不惜巨資4億元拿下央視廣告。

“你那時(shí)不能沒(méi)有聲音，天貓、京東等所有的電商品牌都在央視投廣告，國(guó)美也應(yīng)該有這樣的聲音在里面。”國(guó)美副總裁何陽(yáng)青表示。

但大規(guī)模的燒錢(qián)，并沒(méi)有讓國(guó)美看到成效，換來(lái)的是持續(xù)虧損。2012年前三季度，國(guó)美虧損金額達(dá)8.29億元。

為此國(guó)美今年改變了策略，“如果目前還在虧損，投入的越多，虧的越多。坦率來(lái)講不是我們想走的路，我們想走的路希望把電商的成本有計(jì)劃的壓制下去。”何陽(yáng)青表示，電商毛利維持8%-10%，國(guó)美再花錢(qián)做廣告買(mǎi)流量，這樣才有更大的價(jià)值。

當(dāng)電商格局已定后，國(guó)美的盈利目標(biāo)是否能如愿以?xún)�？相比京東、蘇寧分別在電商釋放的信號(hào)，國(guó)美在線今年表現(xiàn)出的沉默被業(yè)界看做是非常規(guī)的舉動(dòng)。

何陽(yáng)青認(rèn)為，零售商需要打組合牌，而不是丟失一個(gè)業(yè)務(wù)而去盲目投資新的業(yè)務(wù)。

今年，國(guó)美采用了共享一個(gè)采購(gòu)平臺(tái)，一套IP系統(tǒng)和物流系統(tǒng)來(lái)推動(dòng)線上線下業(yè)務(wù)的發(fā)展。借助傳統(tǒng)零售商的物流較低的成本，可以降低電商的費(fèi)用。一方面是國(guó)美物流倉(cāng)儲(chǔ)達(dá)423家，而與第三方合作的租賃協(xié)議已控制了租用價(jià)格的漲幅。

另一方面，相比線上100%的送貨幾率，線下零售店送貨，只有1/3產(chǎn)品需要送貨，2/3產(chǎn)品消費(fèi)者直接取走。

“國(guó)美物流成本在1.8%左右。而任何一家電商公司的物流在10%。”何陽(yáng)青認(rèn)為在比拼市場(chǎng)份額時(shí)，虧損企業(yè)往往具有不確定性，至少是大打折扣。

但國(guó)美并不認(rèn)為自己放棄了電商——國(guó)美在線仍作為一個(gè)獨(dú)立體系在運(yùn)營(yíng)。

“電商跟國(guó)美各個(gè)全國(guó)分公司更是一種交易，你給我貨多少錢(qián)，存貨多少錢(qián)，這樣平臺(tái)就為了上下服務(wù)。”王俊洲表示。

包括物流中心在國(guó)美的垂直管理，國(guó)美總部成立物流中心，分管全國(guó)四五百個(gè)庫(kù)存和幾千個(gè)承運(yùn)商。

提升線下門(mén)店成交率

受電商的沖擊，實(shí)體店的成交率能繼續(xù)保持么？從去年開(kāi)始，國(guó)美開(kāi)始引入麥肯錫管理團(tuán)隊(duì)研究如何優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。

國(guó)美今年年初在內(nèi)部推行一個(gè)“低價(jià)格高毛利”的計(jì)劃，這看似矛盾但并沒(méi)有違背商業(yè)規(guī)則。

針對(duì)電商平臺(tái)家電產(chǎn)品主要集中在中低端的特性，國(guó)美調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。首先，改變中低端產(chǎn)品與供貨商的合同，采用價(jià)格一步到位的采購(gòu)方式。高端產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)家包銷(xiāo)、ODM/OEM，獲得更高的利潤(rùn)空間；進(jìn)一步降低常規(guī)商品的銷(xiāo)售占比。

目前常規(guī)商品占國(guó)美銷(xiāo)售的50%，高端產(chǎn)品占25%，中低端產(chǎn)品25%。(責(zé)任編輯：韓杰)