專注自己的產(chǎn)品，賣別處買不到的商品，把“尾巴”留住，其實生存之道很簡單，卻在不斷膨脹的電商野心中，成為最不可能的任務。

曾頂著“中國B2C第一股”光環(huán)、2010年10月在納斯達克上市的麥考林，日前傳出可能變賣，并讓國內(nèi)電商借殼上市。盡管，8月25日麥考林官方已經(jīng)向媒體宣稱變賣系謠言，但其“第一股”的光環(huán)卻早已消散，除上市第一年保持贏利外，連續(xù)多年的虧損讓麥考林成為垂直電商的反面典型，而更關鍵的是，垂直電商們的路線錯誤已經(jīng)成為麥考林們的噩夢。

垂直電商的美夢

幾乎所有的垂直電商們都在試圖從垂直走向綜合。

10年，麥考林、當當網(wǎng)上市，將垂直電商的融資推向高峰。據(jù)統(tǒng)計，當年電商融資超過24起，金額6億美元；2011年電商融資95起，總額超過46.91億美元，創(chuàng)出新高。但是2011年下半年開始，電子商務投資環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。

麥考林的起落沉浮無疑是這一切的最好注腳。

據(jù)媒體報道，麥考林被收購的傳聞與其持續(xù)虧損有直接關系。麥考林僅在上市當年即2010年保持了全年總營收2.275億美元、凈利潤440萬美元的佳績，轉(zhuǎn)入2011年后，麥考林陷入虧損。麥考林2011年的凈營業(yè)收入2.179億美元，凈虧損3330萬美元，2012年凈營業(yè)收入1.518萬美元，凈虧損為2240萬美元。

8月14日，麥考林公布了截至6月30日的二季度未經(jīng)審計財報。二季度其凈營業(yè)收入為2180萬美元，與去年同期相比下降44.1%。凈虧損額為620萬美元，比去年同期的虧損額增加了130萬美元。

這一軌跡恰好與電子商務的起落形成對照，而造成這一結果的關鍵性原因有二：

其一是初始布局缺陷導致多頭出擊，缺乏重點。

麥考林在電商領域最為著名的是它“網(wǎng)絡+店鋪+電話郵購”的三個渠道的齊頭并進。表面上看來，這是一個非常平衡的結構布局，尤其是立足于麥考林電話郵購這一傳統(tǒng)優(yōu)勢項目之上。但看似穩(wěn)健的布局卻造成了麥考林原本有限資源的分配困難。很顯然，麥考林直到今年年初才減少和停止目錄發(fā)行，以逐步淡化電話郵購特點，集中全力在電子商務之上，可此刻，昔日的先行者早已經(jīng)落后同行太多。

與此同時，麥考林引以為豪的2000余家實體店鋪也成為電子商務的軟肋，電商和實體店之間沒有實現(xiàn)差異化經(jīng)營的結果，要么是因為倉儲物流等因素讓價格難以降低，要么讓實體店淪為“試衣間”，這一問題不僅麥考林有，其他實體品牌開設的淘寶網(wǎng)店也有，蘇寧、國美等實體賣場進軍電商的亦有。

其二是定位搖擺不定導致其夾在垂直與綜合之間，不知所往。

麥考林的定位是垂直電商，但這只是其初期目標，和當年做圖書的當當、做電器的京東一樣，麥考林真正的目標亦是向綜合性賣場躍進。和當當、京東有所區(qū)別的是，麥考林誤判了形勢，認為自身在電話郵購已經(jīng)確立的品牌形象并沒有自然過渡到網(wǎng)絡之上，就如同很多實體品牌一樣，遭遇到了網(wǎng)購尷尬，而原本以白領女性為目標特色的麥考林品牌也在這種平移過程中淡化。

在自有品牌的網(wǎng)絡影響力尚未成型之時，直接加大了對加盟店的開放力度，結果不但模糊了自身的形象，也因為銷售上的乏力而讓加盟店們逐步失去了信心。

一門心思想從垂直電商跨越到綜合類電商的美夢，其實恰恰導致麥考林等打著垂直電商旗號們的企業(yè)因步子邁得太大而“扯淡”。(責任編輯：韓杰)