平臺化將規(guī)�；�運營與個性化運營對接起來，一方面可以發(fā)揮電信運營商傳統(tǒng)的規(guī)模化運營優(yōu)勢，同時也能彌補其個性化運營的不足，是電信運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心競爭優(yōu)勢所在。過去的成功未必代表未來的成功，甚至可能成為未來成功的桎梏，電信運營商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型非常鮮明地驗證了這一點。

轉(zhuǎn)型，從業(yè)務(wù)構(gòu)成的角度看，主要表現(xiàn)為在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)日漸萎縮的情況下，轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)的持續(xù)增長，并形成對整體業(yè)績的拉動。例如，在操作上，電信運營商普遍把數(shù) 據(jù)業(yè)務(wù)、ICT綜合服務(wù)業(yè)務(wù)等非話業(yè)務(wù)的收入占比視為評估轉(zhuǎn)型進展的重要指標(biāo)，轉(zhuǎn)型推進的“抓手”一般都設(shè)定在轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的增長上。

從全球電信業(yè)整體來看，盡管轉(zhuǎn)型旗幟已經(jīng)高擎多年，但事實上面向綜合信息服務(wù)提供的戰(zhàn)略遷移只能說還在路上，尤其是轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)對于整體收入的貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有 成為支柱。這固然有業(yè)務(wù)自身成長規(guī)律、競爭壓力等種種客觀因素，但是其中一個重要的因素在于，電信運營商往往對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營形成了經(jīng)營模式上的路徑依 賴，這種路徑依賴所構(gòu)筑的游戲規(guī)則并不是完全有利于轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的生存與發(fā)展，甚至存有相當(dāng)多不利于轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展的因素。
    與人的行為類似，由人組成的企業(yè)組織，在其行為中有一些隱性的規(guī)律特征。一方面，企業(yè)有非常難以抹去的組織記憶，這種記憶傾向于把過去的經(jīng)驗自然向后沿 襲。如同很多企業(yè)都流傳著一些創(chuàng)業(yè)早期的故事，這些故事都在暗示著這個企業(yè)需要持續(xù)秉承的法統(tǒng)；另一方面，與任何正常人一樣，任何企業(yè)組織都存在尋求安全 感的本能，這種本能往往促使企業(yè)在面臨不確定性挑戰(zhàn)的時候，自覺不自覺地轉(zhuǎn)向自己熟悉的東西尋求援助，這也自然形成了企業(yè)組織對于熟悉的經(jīng)驗、熟悉的能 力、熟悉的模式的依賴。

電信運營商轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)，其實恰恰源自于組織記憶和組織本能所造成的路徑依賴。轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的各項特征，從業(yè)務(wù)定位、發(fā)展要素、成長規(guī)律到銷售手段、運營模式、服務(wù)支持，再到支撐保障和考核評估，都顯著地區(qū)別于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。甚至可以說，很多轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的DNA根本就是不一樣的。盡管差異顯著，但傳統(tǒng)業(yè) 務(wù)的組織記憶和組織本能異常強大，以至于轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)不得不遵循傳統(tǒng)業(yè)務(wù)所構(gòu)筑的規(guī)則法統(tǒng)行事，因而自然會出現(xiàn)大量“成長的煩惱”乃至夭亡的危險。

今天，在全業(yè)務(wù)運營和3G的推動下，轉(zhuǎn)型日漸走向縱深。在這個時候，系統(tǒng)性地看待轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)所面臨的路徑依賴挑戰(zhàn)，并重新定義業(yè)務(wù)運營發(fā)展規(guī)則，變得尤為迫切。

轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)所面臨的路徑依賴挑戰(zhàn)一：業(yè)務(wù)價值定位差異化。

電信業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)很大程度上已經(jīng)成為了個人、家庭與政企客戶所必需的生存必需品，它如同衣食住行一樣成為客戶自然需求的一部分，穩(wěn)定地占據(jù)著客戶的錢包份額，也遵循著必需品的各項基本法則。由于這樣的特點，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的價值主張往定位于功能強大、成本低廉，從而提高客戶的購買意愿。

轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)則大不相同，相當(dāng)多的轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)對于客戶來說都是“有了更好”，而并不是不可或缺。轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的價值大多來源于客戶的非通信類消費需求，因此，它的價 值主張需要緊密地立足于對客戶生活、娛樂、學(xué)習(xí)、消費等行為的深刻理解與緊密嵌套，它所力圖建立的客戶印象大多在于便利、快捷、流暢與時尚。正是由于轉(zhuǎn)型 業(yè)務(wù)這樣的全新特征，使其在客戶的心智空間中還沒有形成傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)那樣清晰的品類定位，在客戶的錢包中更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)那樣明確的份額割據(jù)。

轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)所面臨的路徑依賴挑戰(zhàn)二：驅(qū)動要素差異化。

以話音業(yè)務(wù)為例，其客戶規(guī)模與收入規(guī)模成長的主要驅(qū)動要素往往在于，鋪就通暢的“人人通信”管道、提供足夠低門檻的手機終端、廣泛的品牌傳播與渠道部署從 而支持大規(guī)模放號、成本資源在吸引入網(wǎng)、持續(xù)在網(wǎng)、鼓勵通話方面的運用、資費結(jié)構(gòu)中關(guān)于單雙向要素、長途漫游要素、單價要素、捆綁周期要素、優(yōu)惠要素的多 元組合......以上構(gòu)成了傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動要素，決定了運營商的主要精力投向。

而對比轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，以內(nèi)容型增值業(yè)務(wù)為例，除了需要繼承話音業(yè)務(wù)發(fā)展中必要的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)、終端基礎(chǔ)和支撐系統(tǒng)基礎(chǔ)之外，其客戶規(guī)模與收入規(guī)模的主要驅(qū)動要素有 很大的不同，包括對于客戶感知、消費與使用各環(huán)節(jié)的巧妙介入與引導(dǎo)、超出傳統(tǒng)電信渠道的更廣泛意義上的渠道布放、對于定向目標(biāo)客戶群的針對性傳播、在線業(yè) 務(wù)訂購的開通使用、業(yè)務(wù)門戶頻道與核心應(yīng)用的深度運營、基于內(nèi)容整合的流量拉動、圍繞流量費用與內(nèi)容費用形成的資費組合......轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)在發(fā)展驅(qū)動要 素上與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的差異極為明顯。(責(zé)任編輯：韓杰)