絢爛的舞臺(tái)、頂級(jí)的音響，2013年至今最火節(jié)目無(wú)疑是湖南衛(wèi)視的音樂(lè)節(jié)目《我是歌手》。憑借著該節(jié)目，湖南衛(wèi)視不僅捧紅了一幫已經(jīng)漸漸被遺忘的明星，而且也捧紅了一位屬于湖南衛(wèi)視自己的明星——呼啦，一款電視互動(dòng)社交手機(jī)應(yīng)用。

從短信投票、到微博、微信互動(dòng)，再到“多方位參與”，幾乎在任何一個(gè)電視娛樂(lè)節(jié)目中都可以看到手機(jī)的身影。

湖南衛(wèi)視總編室副主任、呼啦負(fù)責(zé)人劉琛良說(shuō)：“電視傳播的單向性無(wú)法滿足社交的信息流閉合功能，因此需要有第二屏產(chǎn)品的補(bǔ)充。”因此，電視娛樂(lè)秀愛(ài)上手機(jī)社交這樁姻緣其實(shí)就天生注定了。

呼啦成互動(dòng)神器

從2012年12月31日開(kāi)放注冊(cè)，呼啦幾乎是伴隨著《我是歌手》的節(jié)目一起成長(zhǎng)，至今注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)突破400萬(wàn)。據(jù)劉琛良介紹，在《我是歌手》冠軍總決賽之夜，呼啦的活躍度超過(guò)97%。這樣“瘋狂”的一幕與2005年《超級(jí)女聲》的短信投票似曾相識(shí)。

《美國(guó)偶像》也是一個(gè)全民投票的唱歌選秀節(jié)目，至今已經(jīng)舉辦了12季，在《美國(guó)偶像》里選手的最終勝負(fù)取決于手機(jī)短信投票數(shù)。

節(jié)目創(chuàng)始人西蒙?富勒在談到節(jié)目成功的原因時(shí)說(shuō)：“這個(gè)節(jié)目全在于觀眾與選手的感情牽系，這種魔力產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引，使節(jié)目令人上癮。觀眾關(guān)心選手，跟歌手有了感情。他們感覺(jué)手里有了權(quán)力，熱衷于推介新的明星，樂(lè)于成為造星流程里的一分子。”

互動(dòng)性是傳統(tǒng)電視的一個(gè)弱點(diǎn)，但有很大的用戶需求，于是通過(guò)手機(jī)短信，傳統(tǒng)媒體與手機(jī)媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成為了電視娛樂(lè)節(jié)目早期的一大賣點(diǎn)。“短信是一個(gè)零門檻的電視參與方式，但是短信參與也是個(gè)單向的參與行為，溝通能力有限，因此需要更加豐富的信息工具來(lái)完善互動(dòng)。”劉琛良說(shuō)。

在劉琛良看來(lái)，呼啦或許就是這樣一個(gè)“更加豐富的信息工具”。“開(kāi)發(fā)呼啦的主要目的是讓觀眾能在觀看湖南衛(wèi)視電視頻道播放的內(nèi)容時(shí)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)：參與，選擇，判斷甚至決定。這是湖南衛(wèi)視品牌建設(shè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。”劉琛良說(shuō)。

周瑩是北京的白領(lǐng)，在周五下班開(kāi)始后的周末晚上，她是一名不折不扣的湖南衛(wèi)視粉絲。下載并安裝了呼啦后，周瑩很快就喜歡上這款應(yīng)用。“因?yàn)樗�可以做很多事，我可以玩游戲，參與活動(dòng)，完成任務(wù)，和喜歡一樣節(jié)目的人聊天。”

她對(duì)記者說(shuō)，“我現(xiàn)在看湖南衛(wèi)視節(jié)目的時(shí)候，都會(huì)打開(kāi)呼啦一邊聊天一邊看。”更有網(wǎng)友將呼啦稱為新世紀(jì)的“互動(dòng)神器”，甚至有網(wǎng)友在貼吧直呼：“我可以跟我媽媽一起看電視了，好久都沒(méi)有這樣的感覺(jué)了，好親切”。

在周瑩的手機(jī)里，記者簡(jiǎn)單體驗(yàn)了一下呼啦。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，呼啦實(shí)現(xiàn)了短信投票的功能，同時(shí)又是一個(gè)只聚焦湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的小的微博平臺(tái)，另外，觀眾還可以完成一些任務(wù)來(lái)獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

“呼啦的產(chǎn)品體驗(yàn)是娛樂(lè)化游戲化的。這是針對(duì)湖南衛(wèi)視核心觀眾需求的一個(gè)選擇。”劉琛良說(shuō)。

電視被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了

電視內(nèi)容的話題聚合能力是相對(duì)容易促成社交行為的媒體形式。因此在最近兩年時(shí)間里，出現(xiàn)了眾多以“社交電視”為產(chǎn)品核心來(lái)定義的電視手機(jī)應(yīng)用設(shè)計(jì)。

記者在蘋果的應(yīng)用商店輸入“CCTV”進(jìn)行搜索，幾乎中央電視所有娛樂(lè)節(jié)目，甚至一些著名的新聞節(jié)目都推出了相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用。

另外，據(jù)記者了解，江蘇衛(wèi)視的《一站到底》節(jié)目也將于中搜的移動(dòng)產(chǎn)品搜悅達(dá)成戰(zhàn)略合作。甚至湖南衛(wèi)視此前也與一款名叫“抬杠”的手機(jī)應(yīng)用展開(kāi)合作。

不過(guò)，從已經(jīng)發(fā)布的相關(guān)手機(jī)應(yīng)用或者已經(jīng)進(jìn)行的合作來(lái)看，大多因?yàn)閼?yīng)用功能太過(guò)簡(jiǎn)單對(duì)用戶價(jià)值不大，從而造成用戶黏性非常低，無(wú)法產(chǎn)生真正的影響力。而這也正是湖南衛(wèi)視自己來(lái)運(yùn)作呼啦的原因。

劉琛良說(shuō)：“湖南衛(wèi)視與諸多新媒體平臺(tái)和產(chǎn)品都有長(zhǎng)期和良性的合作，都是為了與觀眾（用戶）更多的產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和互動(dòng)。

但是，第三方產(chǎn)品的用戶與湖南衛(wèi)視的觀眾的身份上無(wú)法達(dá)成一致，用戶對(duì)湖南衛(wèi)視品牌沒(méi)有歸屬感，因此我們需要有湖南衛(wèi)視品牌背書(shū)的獨(dú)特產(chǎn)品。”

現(xiàn)在呼啦每天會(huì)設(shè)計(jì)7個(gè)在線任務(wù)。若干個(gè)在線任務(wù)必須掃描出現(xiàn)在屏幕下方的二維碼才能得到，任務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)也很精致，大部分與當(dāng)天播出的劇情或者節(jié)目具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，觀眾只有看了當(dāng)天的節(jié)目就可以回答出來(lái)。

而每天更新的若干個(gè)離線任務(wù)，針對(duì)節(jié)目、頻道、品牌、主持人、劇集等。離線任務(wù)不需要掃二維碼，任務(wù)本身與當(dāng)天的節(jié)目或者劇集不是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用戶只要是關(guān)注湖南衛(wèi)視的，都會(huì)輕易的完成離線任務(wù)。

據(jù)劉琛良介紹，呼啦誕生不過(guò)5天，手機(jī)用戶與電視互動(dòng)頻次就達(dá)500萬(wàn)次；不到半個(gè)月，用戶總互動(dòng)次數(shù)便已破千萬(wàn)。

“這與呼啦的設(shè)計(jì)預(yù)期完全符合。”劉琛良對(duì)記者表示，目前還不會(huì)對(duì)呼啦的盈利模式做過(guò)多的考慮，而是將重心放在應(yīng)用內(nèi)容的創(chuàng)新上。

湖南衛(wèi)視在《我是歌手》總決賽節(jié)目中首次嘗試電視節(jié)目在電影院直播，而呼啦也開(kāi)創(chuàng)性的嘗試了“綜合型嵌套互動(dòng)任務(wù)”。

用戶率先通過(guò)下載電視上的二維碼，完成相應(yīng)的在線任務(wù)，從而獲取所在城市影院的電子觀影券。到線下兌換紙質(zhì)電影票之后，觀眾就可以進(jìn)入影院觀看《我是歌手》總決賽的直播。

到這里就已經(jīng)完成一次線上到線下的環(huán)節(jié)，但是呼啦并沒(méi)有僅限于此。在電影院觀看直播的觀眾，再次可以掃描紙質(zhì)票上的二維碼，參與到《我是歌手》總決賽歌王投票的線上活動(dòng)以及話題的討論。通過(guò)呼啦，觀眾又一次從線下到線上轉(zhuǎn)移。

如此以來(lái)，以呼啦為紐帶，將用戶從線上節(jié)目引流至線下交易，再?gòu)木�下引回線上互動(dòng)，從而形成了O2O線上線下完整閉環(huán)。

劉琛良對(duì)本報(bào)記者表示：“單向性和形式的單一性是短信的不足之處，呼啦的出現(xiàn)不僅是彌補(bǔ)短信的不足，而且由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的日漸成熟，可以為用戶帶來(lái)的體驗(yàn)是沒(méi)有終點(diǎn)的。”

微博也是一種投票

借助呼啦這樣的互動(dòng)神器，湖南衛(wèi)視的各個(gè)電視節(jié)目都可以與觀眾充分的互動(dòng)，從而保證湖南衛(wèi)視對(duì)觀眾的黏性。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，湖南衛(wèi)視可以利用呼啦的娛樂(lè)性和游戲性將現(xiàn)有的觀眾留住，解決了超女巔峰之后觀眾大量流失的問(wèn)題。

但是，讓流失的觀眾再回來(lái)以及吸引更多的新觀眾，顯然呼啦目前還無(wú)法辦到。在這個(gè)問(wèn)題上，社交平臺(tái)微博和微信則顯得至關(guān)重要。

所謂酒香也怕巷子深，如何讓酒香穿過(guò)巷子傳播給更多的人？劉琛良分析道：“對(duì)電視而言，微博是一個(gè)話題平臺(tái)和內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，具有廣播功能；微信更多是一種圈子溝通工具，也具備一定的話題聚合能力和內(nèi)容營(yíng)銷能力，但是微信的能力或許不在于廣播，而在于分眾傳播。”

2012年夏天，浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》引爆繼超女之后新一輪選秀節(jié)目的瘋狂與激情，除了節(jié)目本身的特質(zhì)之外，節(jié)目在微博上的成功推廣無(wú)疑是關(guān)鍵原因之一。

彭順是一名上班族，除了一些體育賽事之外，他很少看電視。《中國(guó)好聲音》播出的第一期時(shí)，他正在電腦上看下載的電影。

“當(dāng)時(shí)，我壓根不知道有《中國(guó)好聲音》這個(gè)節(jié)目。”彭順告訴記者，直到睡覺(jué)前習(xí)慣性打開(kāi)手機(jī)看微博的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)微博里大家都在聊《中國(guó)好聲音》。他說(shuō)：“我還納悶怎么這么多人都發(fā)微博說(shuō)‘好聲音’，而且是很多加V的或者明星都在說(shuō)。”

《中國(guó)好聲音》一經(jīng)播出，“微博女王”姚晨、著名導(dǎo)演馮小剛等明星都在微博盛贊這一節(jié)目或選手。

這些明星微博的評(píng)價(jià)又迅速被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)果就是幾乎每次《中國(guó)好聲音》播出時(shí)，“中國(guó)好聲音”都成為微博話題榜上最火的話題。

“這就像滾雪球，越滾越大。”上海交通大學(xué)傳播學(xué)院副教授禹衛(wèi)華說(shuō)。

如果說(shuō)過(guò)去的選秀是通過(guò)電話與短信投票為觀眾找到一個(gè)熱情宣泄的出口從而造就收視神話的話，那么微博則是如今的全民同樂(lè)新途徑，是新媒體時(shí)代推送電視節(jié)目的新利器。

因此，盡管像中央電視臺(tái)3.15晚會(huì)這樣具有極大影響力的電視節(jié)目，也都在2013年晚會(huì)前后想方設(shè)法展開(kāi)與微博多形式的合作。

2013年暑期檔眼看著就要來(lái)臨了，而暑期往往也是各大電視臺(tái)推出大型電視娛樂(lè)節(jié)目的時(shí)候。

相比以往，今年的娛樂(lè)節(jié)目有了更多針?shù)h相對(duì)的意思。江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》和浙江衛(wèi)視的《中國(guó)星跳躍》都主打明星跳水真人秀；浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》第二季開(kāi)播在即，而湖南衛(wèi)視《中國(guó)最強(qiáng)音》也已經(jīng)率先亮相。

如何俘獲更多的觀眾，獲得更高的收視率，這些節(jié)目往往未開(kāi)始就已經(jīng)在微博上為自己宣傳造勢(shì)了。

在劉琛良看來(lái)，任何電視節(jié)目尤其是大型電視娛樂(lè)節(jié)目要想在今天獲得成功，一定要多方位充分利用社交平臺(tái)和其他社交應(yīng)用。

“歸納一下：需要話題擴(kuò)散側(cè)重采用微博；需要細(xì)分內(nèi)容營(yíng)銷側(cè)重采用微信；需要綜合型嵌套互動(dòng)任務(wù)和O2O，側(cè)重呼啦（手機(jī)應(yīng)用）；即時(shí)短信互動(dòng)會(huì)貫穿在所有節(jié)目當(dāng)中。”劉琛良對(duì)記者說(shuō)，不管借助微博、微信，還是手機(jī)應(yīng)用或者短信，其目的都是背后的觀眾。

只不過(guò)，現(xiàn)在的觀眾都喜歡用手上的手機(jī)進(jìn)行投票，投出的票可以是一條短信，也可以是一條或贊揚(yáng)或批評(píng)的微博。

禹衛(wèi)華說(shuō)：“現(xiàn)在觀眾比過(guò)去有想法，他需要表達(dá)自己的觀點(diǎn)，他們希望能夠參與，甚至能夠影響節(jié)目的一些結(jié)果。”