隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機(jī)的迅速普及，運(yùn)營商已經(jīng)跑步進(jìn)入流量經(jīng)營時代，流量經(jīng)營的水平將直接影響將來的市場和收入份額。于是從公司領(lǐng)導(dǎo)到一線員工，無不開口流量，閉口經(jīng)營，把流量經(jīng)營的概念炒得火熱。然而，流量經(jīng)營與傳統(tǒng)的話務(wù)營銷有著明顯的不同，流量經(jīng)營的目標(biāo)是追求流量效益最大化，而并不是簡單的DOU提升，很多同事簡單套用傳統(tǒng)的話務(wù)營銷思路開展流量經(jīng)營，出現(xiàn)了流量經(jīng)營的幾個常見誤區(qū)：

一、“流量經(jīng)營”不是“流量促銷”，盲目的提升流量使用量意義不大，甚至?xí)�產(chǎn)生負(fù)面影響。

流量經(jīng)營與話務(wù)營銷最大的區(qū)別，是要開展精細(xì)化營銷，而不是通過簡單的促銷提升使用量，這與用戶的使用習(xí)慣、資費(fèi)套餐設(shè)計特點以及使用量提升對網(wǎng)絡(luò)的消耗有很大關(guān)系。從使用習(xí)慣來看，流量在目前階段還只是部分用戶的偶發(fā)使用行為，可以用，也可以不用；可以少用，也可以多用。流量并不像話音，是幾乎所有用戶的剛性需求。從資費(fèi)套餐設(shè)計特點來看，話音套餐雖然也體現(xiàn)了“量大優(yōu)惠”的特點，但是低檔次套餐和高檔次套餐之間的單價差距并不大，例如全球通商旅套餐，話音單價從58檔套餐的0.32元/分鐘下降至888元檔套餐的0.15元/分鐘，僅下降了53%。而流量套餐隨著套餐月費(fèi)的提升，單價迅速下降，例如5元30M套餐單價是0.17元/M,而100元2G套餐單價下降為0.05元/M，單價下降了71%。從使用量提升對網(wǎng)絡(luò)的消耗來看，話音的提升對網(wǎng)絡(luò)帶來的影響非常小，話音增長帶來的收入會大幅降低網(wǎng)絡(luò)成本；而流量使用量提升對網(wǎng)絡(luò)的消耗非常大，帶來的收入并不能彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容的成本投入。因此話務(wù)營銷相當(dāng)簡單，只要合理、有節(jié)奏的利用價格彈性釋放話務(wù)需求，就會通過提升MOU達(dá)到提升收入的目的。而流量經(jīng)營當(dāng)前階段的主要任務(wù)，是找到有流量使用需求而并沒有使用流量的潛在用戶，提升流量普及率，從而提升流量收入。簡單的流量促銷，很有可能會提升大流量客戶的流量使用量，這部分用戶給流量收入帶來的增量很少，卻占用了大量的網(wǎng)絡(luò)資源，極大降低了流量價值。數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)內(nèi)不到1%的重度流量客戶，占用了超過30%的網(wǎng)絡(luò)資源，卻只提供了不到3%的流量收入。

二、盲目追求“戶均流量”，只會讓用戶更快的離網(wǎng)。

幾乎所有的流量經(jīng)營分析材料中，都會出現(xiàn)我公司用戶戶均流量與競爭對手戶均流量的對比，說我公司用戶月戶均流量只有50多M，而電信有130多M，聯(lián)通有150多M。因此得出結(jié)論說我們的流量經(jīng)營工作開展得不好，并且把提升戶均流量作為我們的工作目標(biāo)。這里面有兩個明顯的錯誤。第一，我公司的用戶戶均流量，是2、3G用戶的平均值，如果僅統(tǒng)計TD用戶的戶均流量，也有120M左右，并不比聯(lián)通的戶均流量低多少。而聯(lián)通的150多M，用的是3G用戶的戶均流量值。第二，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)狀況下，戶均流量高，對我們來說并不是好事，而且是非常危險的�？梢赃@樣說，戶均流量越高，用戶流失的風(fēng)險就越大。這是因為在目前TD網(wǎng)絡(luò)的覆蓋情況和支持速率下，僅能很好的支撐網(wǎng)頁瀏覽、郵件、音樂以及簡單圖片等上網(wǎng)功能，對需要較高網(wǎng)速的高清音樂、清晰圖片、網(wǎng)絡(luò)游戲以及視頻等功能，基本無法滿足用戶的使用需求。因此，在網(wǎng)絡(luò)速率慢、用戶密度大的情況下，我們應(yīng)該重點發(fā)展基于手機(jī)的輕流量業(yè)務(wù)，將工作重心放到提升流量普及率上來，而不是簡單的跟競爭對手比較戶均流量。此外，從客戶滿意度數(shù)據(jù)也能看出，使用數(shù)據(jù)流量越多的用戶，滿意度就越差，離網(wǎng)傾向就越明顯。

三、流量價格是影響用戶流量滿意度的重要因素，但目前并不是客戶選擇運(yùn)營商的主要因素。

流量資費(fèi)的管理一直較為嚴(yán)格，總部執(zhí)行統(tǒng)一定價，不允許各省單獨(dú)定價，這主要是從保護(hù)流量價值的角度出發(fā)去考慮的。目前中國電信和中國聯(lián)通在很多省都推出了價格較低的省內(nèi)流量套餐，總部在經(jīng)過多次討論后，仍然決定不跟進(jìn)省內(nèi)流量資費(fèi)，而鼓勵各省公司通過營銷活動去應(yīng)對，主要基于以下幾方面考慮：一是目前流量價格是影響用戶流量滿意度的重要因素，但流量ARPU僅占用戶平均ARPU的20%左右，不會成為客戶選擇運(yùn)營商的主要因素。目前因為流量而離網(wǎng)的客戶，主要還是因為網(wǎng)絡(luò)速率以及終端選擇的限制；二是我公司網(wǎng)絡(luò)狀況與用戶規(guī)模與競爭對手有較大差別：我公司客戶規(guī)模巨大，目前流量經(jīng)營仍以2G網(wǎng)絡(luò)為主，增加的網(wǎng)絡(luò)流量仍然超過60%承載在2G網(wǎng)絡(luò)上，而2G網(wǎng)絡(luò)負(fù)載率已經(jīng)超過70%，降低流量單價但來的流量使用量增長會加劇網(wǎng)絡(luò)負(fù)擔(dān)，進(jìn)一步降低上網(wǎng)質(zhì)量，甚至影響通話質(zhì)量；三是我公司4G進(jìn)程明顯快于競爭對手，即將于今年年底或明年年初開始商用，過低的流量價格或者過度的營銷活動會影響甚至犧牲4G時代的流量盈利能力。

四、流量單價已經(jīng)低于網(wǎng)絡(luò)成本，流量價格彈性并不像指標(biāo)顯示的那么明顯。

目前全網(wǎng)的流量單價已經(jīng)略低于網(wǎng)絡(luò)成本，而全網(wǎng)統(tǒng)一流量套餐的單價均低于2G網(wǎng)絡(luò)成本。在很多流量分析中用到的流量價格彈性指標(biāo)，并不能真實反映流量價格變化所激發(fā)的流量使用量增長，因為流量使用量的增長中包含了很大的自然增長因素，包括網(wǎng)絡(luò)的升級、智能終端的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的拉動等。這些流量使用的自然增長，及時流量單價保持不變，也一樣會發(fā)生，不應(yīng)該計入流量價格彈性的指標(biāo)計算中。(責(zé)任編輯：韓杰)