就在電商銷售的魅力被無限放大的時候，一些老牌手機(jī)廠商的決策層突然意識到，那些被忽略的線下銷售渠道才是他們創(chuàng)業(yè)、守業(yè)最有力的武器。

近期，危機(jī)四伏的三星手機(jī)在中國市場調(diào)整了渠道銷售策略——縮減運(yùn)營商渠道份額，加大社會公開渠道銷售力度。而實(shí)現(xiàn)后者的途徑，是減少與國代商的合作，轉(zhuǎn)而以“省級直控分銷”的方式來加強(qiáng)對末梢渠道的控制。

無獨(dú)有偶，國產(chǎn)手機(jī)諸強(qiáng)之一的宇龍酷派，也宣布在原有的運(yùn)營商渠道、電商渠道之外另辟一條路，用類似于vivo、OPPO的直控銷售方式，再加上與區(qū)域代理商的深度利益捆綁，深耕線下社會公開渠道。

這些微妙的變化意味著，線下渠道的價值正在被重新審視，而手機(jī)銷售的變局也已隱約顯現(xiàn)。

重審渠道體系：為什么電商只是看起來很美

在國內(nèi)，手機(jī)銷售的渠道主要分為兩大類：線下渠道和線上渠道。前者包括運(yùn)營商渠道、社會公開渠道，而后者主要是指電商渠道。

自從進(jìn)入3G時代之后，運(yùn)營商就憑借其強(qiáng)大的優(yōu)勢資源控制著手機(jī)產(chǎn)業(yè)的話語權(quán)，因而運(yùn)營商渠道就自然成為了推動手機(jī)銷售的最主要通道，在整個手機(jī)市場的銷售占比曾一度達(dá)到七成。那幾年，在運(yùn)營商高額補(bǔ)貼的幫助下，包括華為、中興、酷派、聯(lián)想等在內(nèi)的手機(jī)廠商也推出了不少銷量過百萬級的明星機(jī)型。

但在最近一兩年里，尤其是進(jìn)入4G時代以來，運(yùn)營商不堪成本重負(fù)，逐步縮減給予手機(jī)終端的補(bǔ)貼及營銷費(fèi)用。運(yùn)營商降低補(bǔ)貼之后，整個手機(jī)市場的銷售格局就發(fā)生了變化，運(yùn)營商渠道銷售的盤子不斷縮小。業(yè)內(nèi)有預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，線下的運(yùn)營商渠道銷售份額會從目前的50%繼續(xù)下滑到30%-40%。

在這樣的變化之下，運(yùn)營商渠道魅力銳減，與此相對應(yīng)的是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長的刺激下，線上銷售手機(jī)變得越來越時髦。尤其是小米的風(fēng)生水起，帶動了越來越多的傳統(tǒng)手機(jī)廠商另起爐灶，推出獨(dú)立的新品牌、擺著互聯(lián)網(wǎng)的范兒，專攻電商銷售渠道。目前，華為旗下的榮耀、中興旗下的努比亞、酷派旗下的大神，都是做得相對出色的新品牌。

一減一增，問題就來了：電商銷售等同于手機(jī)銷售的未來嗎？在京東高級副總裁王笑松看來，電商平臺能用成本最低、效率最高的銷售方式為手機(jī)廠商樹立品牌、建立口碑、提升市場份額。“尤其是新的品牌，進(jìn)入下線渠道銷售是非常困難的，而互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式是這些手機(jī)廠商比較好的選擇。”王笑松此前接受網(wǎng)易科技采訪時說。

不過，一個難以逃避的現(xiàn)實(shí)是：電商渠道雖然在增長，且增幅很大，但它的絕對值還是很小。

“經(jīng)過最近兩年的刺激，電商渠道已經(jīng)足夠活躍了，目前線上銷售手機(jī)能占到17%-18%。但電商的增長會出現(xiàn)瓶頸，可能到20%左右就會出現(xiàn)一個臨界點(diǎn)。”酷派副總裁曹井升對網(wǎng)易科技表示，“中國電商渠道的發(fā)展在全球范圍內(nèi)已經(jīng)算很不錯了，但大部分消費(fèi)者還是更愿意在線下渠道購買手機(jī)，線上賣手機(jī)的份額不會超過30%。”

曹井升的擔(dān)憂并不為過。據(jù)多位手機(jī)行業(yè)的資深人士透露，通過線上賣手機(jī)發(fā)家的小米，其銷售數(shù)據(jù)中有60%-70%都是在線下銷售出去的，大量手機(jī)是通過黃牛達(dá)到最終消費(fèi)者的手中。

Strategy Analytic的終端高級分析師Peter Lin在與網(wǎng)易科技的交流中也表示“線下銷售渠道的容量相比于過去增加了”，并預(yù)計“未來的手機(jī)銷售主力還是線下渠道”。

運(yùn)營商渠道萎縮，電商渠道再怎么增長其總量也不算太大，手機(jī)廠商就必須重新審視線下社會公開渠道——這個增量市場的價值。

線下扁平銷售：廠商把觸角直接伸向末梢

在運(yùn)營商渠道之外，大多數(shù)手機(jī)廠商在國內(nèi)的線下銷售都是通過國代商。通常的方式是手機(jī)廠商把不同款型的產(chǎn)品交由不同的國代商代理，再由國代商向各省、市逐層分銷，每一層銷售都會得到相應(yīng)的利潤。還有一種方式是交給省級代理商，以及蘇寧、國美、迪信通等零售渠道，其好處是銷售渠道相對扁平化。

與大多數(shù)主流手機(jī)廠商不同，以vivo、OPPO為代表的手機(jī)廠商對銷售渠道的控制更為扁平、直接。“這種模式實(shí)際上就是‘廠商一體化（手機(jī)公司與代理商）’，地方的代理商很多是從手機(jī)廠商出來的，他們與公司之間有股權(quán)等利益捆綁關(guān)系。也就是說，手機(jī)廠商把一部分區(qū)域的員工變成了代理商，包括一代（省代）、二代（地市、大的縣城），用定位于中高端的產(chǎn)品去深耕線下渠道。”曹井升介紹說。(責(zé)任編輯：韓杰)