“幾乎一夜之間，各界都認(rèn)為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產(chǎn)品是如何如何的好……確實厲害！此次‘珍珠港偷襲’計劃和執(zhí)行完美。幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長，但確實讓我們教訓(xùn)深刻。”2014年1月29日，農(nóng)歷臘月二十九，阿里巴巴董事局主席馬云在其個人來往賬戶上如是說。

1月29日當(dāng)天，騰訊控股（00700.HK）股價高漲5.77%，當(dāng)日市值增加540億港元；此后一天，騰訊股價再創(chuàng)歷史新高達(dá)到每股545港元。對此，市場普遍將功勞歸于微信紅包。騰訊數(shù)據(jù)顯示，從除夕（1月30日）到正月初八（2月7日），有超過800萬用戶參與了微信紅包活動，超過4000萬個紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4～5個紅包。

一個簡單的社交應(yīng)用不僅讓微信賺足了人氣與口碑，更讓一直在第三方支付競逐中落后的財付通打了一個漂亮的“翻身仗”。由于發(fā)紅包和提現(xiàn)均需要綁定銀行賬戶，推廣微信支付最關(guān)鍵的賬戶綁定環(huán)節(jié)也成功打通。盡管騰訊并未公布微信支付新增的綁卡數(shù)量，但可以預(yù)期的是，受微信紅包的帶動，微信支付的用戶短期內(nèi)將出現(xiàn)較大幅度的增長。然而，在圈定用戶之后，如何留住客戶則是橫在微信支付面前的下一道難題。

社交網(wǎng)絡(luò)的力量

這場被馬云稱為“偷襲珍珠港”的戰(zhàn)役在1月26日悄然開啟。1月26日，微信升級至5.2版本。與此同時，微信推出了一個名為“新年紅包”的服務(wù)號，該服務(wù)號由騰訊旗下的第三方支付——財付通提供，微信用戶通過該服務(wù)號，可以向微信群友發(fā)送紅包。

用戶只需進(jìn)入微信“新年紅包”公眾號、填寫紅包信息、微信支付成功、發(fā)送給好友/微信群即可。因其操作簡單并契合了中國過年發(fā)紅包的傳統(tǒng)習(xí)俗，盡管沒有任何前期推廣與宣傳，微信紅包一上線便開始了“病毒式”的蔓延。以“拼手氣群紅包”為例，用戶自己設(shè)定好總金額和紅包的個數(shù)之后，系統(tǒng)會隨機生成不同金額的紅包，搶到紅包的用戶只需要關(guān)聯(lián)微信的銀行卡，領(lǐng)到的紅包就會在一個工作日之后自動轉(zhuǎn)賬。

事實上，搶紅包這個點子并非微信獨創(chuàng)，支付寶和新浪微博均有推出類似的活動。其中，支付寶上線的“新年討喜”功能就包括“向老板討”、“向親愛的討”、“向親朋好友討”和“向同事討”四個選項；而新浪微博推出“讓紅包飛”則是讓用戶通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊等方式獲取抽獎機會。

“實際上微信紅包的技術(shù)原理并不復(fù)雜，但其成功的關(guān)鍵在于同應(yīng)用場景的有效結(jié)合。”一家股份行電子銀行部人士對《第一財經(jīng)日報》表示，微信紅包的成功正是借助了朋友圈這個龐大的熟人關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

上述銀行人士舉例稱，在微信紅包出來以前，微信“我的銀行卡”下面有很多項目，除了AA收款，其他的互動性都比較弱，例如手機話費充值、精選商品購物等，使用這些項目都是個人行為，而非朋友們可一起參與的活動。在他看來，單拼產(chǎn)品，微信并沒有明顯優(yōu)勢，所以之前推廣微信支付的成效也并不明顯。“微信的本質(zhì)還是一個社交平臺，嵌入了具體場景的微信紅包就充分利用了微信的社交屬性。”上述銀行人士稱。

去年一年，騰訊在推廣微信支付上花費了不少力氣，包括關(guān)聯(lián)銀行卡送話費、和電商網(wǎng)站合作微信支付減10元、滴滴打車使用微信支付返現(xiàn)10元等活動，都是旨在提升微信支付的使用頻率和綁卡量。其中，僅滴滴打車微信支付返現(xiàn)的活動，騰訊便補貼了2億。相比之下，沒花一分錢的微信紅包真是一次非常成功的營銷案例。

“如果說阿里有著極強的電商屬性，那么微信則具有天然的社交屬性。”上述銀行人士認(rèn)為，有了這個成功嘗試，未來與朋友圈等場景結(jié)合來推廣微信支付或?qū)⒊蔀槌�態(tài)。

微信支付的挑戰(zhàn)

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2013年中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達(dá)12197.4億，同比增速為707.0%。而2014年，艾瑞預(yù)計這一市場規(guī)模還將同比增長141.1%。隨著微信與財付通的聯(lián)手，第三方支付市場上支付寶一家獨大的格局正在發(fā)生改變。

微信紅包出現(xiàn)不久，網(wǎng)上便流傳微信支付的綁卡量已經(jīng)過億，還有網(wǎng)友感嘆“一個紅包就超過了支付寶8年干的事”。盡管這一數(shù)字已經(jīng)被騰訊否認(rèn)，但微信紅包9天800萬用戶的參與量仍不容小覷。

然而，圈定用戶只是第一步，如何留住客戶則是橫在微信支付面前的下一道難題。

一名互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域分析師對《第一財經(jīng)日報》表示，對于第三支付企業(yè)來說，用戶和商戶是兩大核心。微信紅包成功地幫微信支付提升了賬戶綁定量，但是否能留住賬戶又是另一回事。

該分析師告訴記者，支付寶經(jīng)過多年的發(fā)展不僅積累了大量的用戶，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，更重要的是建立了淘寶、天貓、水電煤氣繳費、轉(zhuǎn)賬付款等幾乎涵蓋人們?nèi)粘Ｉ�活的�?yīng)用場景。而這恰恰是微信支付的軟肋，并非一朝一夕之功。

目前微信支付的應(yīng)用場景包括滴滴打車、理財通、電話繳費、Q幣充值、騰訊電商等。還有線下一些商戶，用戶消費后可通過二維碼掃描直接進(jìn)行微信支付。(責(zé)任編輯：韓杰)