聚焦父子親情的湖南衛(wèi)視戶外真情互動電視節(jié)目“爸爸去哪兒”，冠名費由首季的2800萬元飆升至第二季的3．199億元。這個從韓國引進的節(jié)目在短短的時間里迅速走紅，成為一個文化營銷的成功案例。

節(jié)目的收視率從第一期的1．5左右，一路飆升破5。在熱議“中國式父親”的不同類型，探討如何做好父親、如何避免普遍性親子教育弊病等社會話題的同時，“999感冒靈和小兒感冒藥”等史上最長商業(yè)冠名，也在不經(jīng)意中被觀眾所熟稔。而節(jié)目情景設(shè)置中展現(xiàn)的耕牛農(nóng)田等國內(nèi)美好風景與純樸鄉(xiāng)情，還帶火了湖南平江縣以及北京靈水村等很多地方的鄉(xiāng)村旅游。

父愛回歸切中時代人文需求

“明星老爸帶萌娃”的模式，使節(jié)目擁有天然吸引眼球的優(yōu)勢，而孩子的純真，特別令人動容。在12月13日首播的最新一期節(jié)目中，星爸張亮的女裝扮相讓人忍俊不禁，萌娃天天的機智和觀察判斷力甚至讓許多成年人嘆服，其他孩子面對未曾認出的換裝父親而展現(xiàn)出對陌生人的純真、善良，以及發(fā)現(xiàn)父親回來后的真情流露，顯示了人的天性中最美好的一面。

北京大學光華管理學院副院長劉學認為，“爸爸去哪兒”的成功有深刻的文化基礎(chǔ)，“親情、友愛是人類固有的情感，這部分的挖掘是節(jié)目最有價值的地方”。

清華大學經(jīng)管學院教授胡左浩指出，實現(xiàn)高收視率的方法可以有很多，有些節(jié)目為吸引眼球可能會在內(nèi)容上格調(diào)低下，但“爸爸去哪兒”選擇為社會發(fā)展提供正能量，滿足了人們在物質(zhì)逐漸豐富時，對精神充實的極大需要。

父愛的回歸和對父親在家庭中角色的思考是節(jié)目一大看點，吸引了眾多年輕女性的關(guān)注。劉學說，節(jié)目切中了社會客觀現(xiàn)實，當下很多成年人特別是上世紀70年代以前出生的人，把絕大多數(shù)的時間用在工作、事業(yè)的發(fā)展上，和家人、孩子漸行漸遠，“選擇這種生活方式的人，其實心里面有一種愧疚的心理。他們在孩子小的時候買名貴的玩具和漂亮的衣服，孩子大一點的時候送孩子去名校，甚至再開好車、住好房，是通過物質(zhì)的方式，消除內(nèi)心因為與家庭疏遠而帶來的內(nèi)疚。節(jié)目是通過創(chuàng)意和內(nèi)容設(shè)計，引導(dǎo)人們回歸正確理念。”

中國傳媒大學電視系主任孫振虎認為，“相較于韓國原版，其本土化改造的成功關(guān)鍵在于打好了三張牌：首先是嚴父帶孩子產(chǎn)生的有趣反差，改變了父親不管孩子的印象；其次是打造萌寶貝，通過新媒體等手段推廣可愛孩子的形象，擴大受眾人群；第三張牌是打教育，增加了五組明星家庭對教育困擾的解讀與解決方式借鑒，一下子讓節(jié)目有了亮點和教育意義，因此形成更廣泛的號召力”。

開播前曾遭遇贊助商撤出困境

由于國內(nèi)沒有類似節(jié)目可參照，“爸爸去哪兒”在開播之初，曾遭遇節(jié)目剛錄制一期原贊助商要求撤出的困境。在關(guān)鍵時刻，華潤三九毅然出手接盤，三天完成了冠名贊助商的換簽工作。

華潤三九總裁宋清回憶當時決策的考量時說：“‘爸爸去哪兒’是處女作，雖然有風險，但是成本不是很高。我們一方面是因為在年底電視廣告投入上有預(yù)算，另一方面也認為冠名比單純廣告有意義。其實，我們很幸運，制作團隊很給力，節(jié)目到第二期已經(jīng)開始火了。節(jié)目傳遞給觀眾的溫情和親情，與我們的產(chǎn)品兒童感冒藥的契合度很高。”他解釋，之所以會出現(xiàn)長冠名，是因為要用999感冒靈這個大家已經(jīng)認可的基本產(chǎn)品，帶動兒童感冒藥新產(chǎn)品。

湖南衛(wèi)視廣告部副主任彭江洪對華潤三九的“挺身而出”深表謝意。他說：“關(guān)鍵時刻，企業(yè)能支持我們的節(jié)目特別不容易。當然，企業(yè)最大信心還是來自對節(jié)目的分析和預(yù)判。事實證明，企業(yè)品牌與產(chǎn)品美譽度都有明顯增加。這種成功合作不是簡單功利性地為了增加銷售，更多的是基于雙方對節(jié)目內(nèi)涵的理解。”(責任編輯：韓杰)