本文原標(biāo)題：《IP風(fēng)潮之下，廣告營(yíng)銷領(lǐng)域正在發(fā)生什么》

營(yíng)銷這事兒，近幾年來(lái)有三次變化。

第一次大約2013年，渠道自由化增長(zhǎng)帶來(lái)的渠道廣告貶值，廣告領(lǐng)域原本以傳統(tǒng)渠道廣告為中心，逐漸轉(zhuǎn)向“內(nèi)容廣告”。第二次，2014年，“內(nèi)容廣告”進(jìn)一步發(fā)展，邁入到“商業(yè)定制”階段。

進(jìn)入2015年，營(yíng)銷的內(nèi)容化已比較成熟，但面對(duì)泛濫的渠道，內(nèi)容獲取注意力的成本越來(lái)越高，從而使品牌推廣流程中多出一個(gè)關(guān)鍵性的標(biāo)配環(huán)節(jié)，即，單獨(dú)為承載品牌的內(nèi)容進(jìn)行媒介方案設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播最大化來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌傳播。

但是，即便有媒介方案為內(nèi)容保駕護(hù)航，內(nèi)容能不能“火”也有太多偶然因素。如何降低這種因素，保證內(nèi)容獲取穩(wěn)定注意力，成為品推的重要考慮。于是，演變成近年來(lái)第三次營(yíng)銷變化，即，借助高密度注意力內(nèi)容(或物料)，盡可能減少中間環(huán)節(jié)在內(nèi)容推廣層面的壓力，來(lái)提高營(yíng)銷保障。

有趣的是，廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的這種需求，正好遭遇現(xiàn)階段躍遷式發(fā)展的中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

2015年的內(nèi)容領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)IP風(fēng)潮席卷文化娛樂(lè)業(yè)，而IP作為天然的粉絲追逐對(duì)象，因?yàn)榱己玫挠脩粜��?yīng)，與陷入注意力干涸的廣告營(yíng)銷業(yè)搞得基情四射。IP，尤其那些熱點(diǎn)IP，幾乎成為整個(gè)廣告營(yíng)銷業(yè)的爭(zhēng)搶目標(biāo)。

比如，《變形金剛》、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》、《多啦A夢(mèng)》等經(jīng)典IP，贏取用戶注意力的同時(shí)，也被視為實(shí)現(xiàn)廣告和營(yíng)銷的基礎(chǔ)材料，即，使用IP元素來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容，借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實(shí)現(xiàn)品牌的自傳播。

當(dāng)然，IP的元素授權(quán)營(yíng)銷與單純內(nèi)容植入、借勢(shì)營(yíng)銷有很大不同。前者追求情感共鳴和認(rèn)同感，后者是單純注意力覆蓋。同時(shí)，IP具有豐富的角色形象和故事背景，可以賦予品牌某種內(nèi)涵，這在幾乎所有企業(yè)都忽略品牌背后的具體故事背景的當(dāng)下，是個(gè)不錯(cuò)的捷徑。

某些洞察產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)的廣告公司通過(guò)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，即，以IP運(yùn)營(yíng)為中心，立足原有主業(yè)，然后根據(jù)IP商業(yè)邏輯進(jìn)行產(chǎn)業(yè)探索，或許將擁有更多可能。比如，此次通過(guò)引進(jìn)《多啦A夢(mèng)》而獲得成功“聚思傳媒”。繼廣告公司向企業(yè)、產(chǎn)品策略和技術(shù)等方向轉(zhuǎn)型后，這是廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的又一種路子，是值得留意一下的。

但話說(shuō)回來(lái)，IP與營(yíng)銷深度結(jié)合并不新鮮，2014年的獲得成功的《樂(lè)高大電影》更具里程碑意義。其首先是一部獲得票房成功的電影，更是一部鴻篇巨制的廣告片。有趣的是，電影中所有的角色出演，皆出自樂(lè)高玩具，而這些玩具很大部分來(lái)自著名IP的角色形象，樂(lè)高借助IP角色的粉絲效應(yīng)，來(lái)制作高優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最后以電影這種最好的聲效放大器，獲得最大的注意力回報(bào)。

由于角色很多來(lái)自經(jīng)典IP，“角色認(rèn)同”先天存在，形成了樂(lè)高的基礎(chǔ)用戶。其次，電影本身就是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，通過(guò)內(nèi)容認(rèn)同來(lái)獲得新用戶，而不僅是導(dǎo)流IP的原有粉絲。第三，樂(lè)高大電影自成世界，來(lái)自IP的角色在新世界中有新的定位，等于是把原本屬于IP的元素變成了樂(lè)高自己的東西，這點(diǎn)很牛逼。(責(zé)任編輯：方向)