新媒體是指相對于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數(shù)字技術(shù)革命，依托無線通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒介形態(tài)。本文所要討論的新媒體主要包括手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，其特征如下：

內(nèi)容更新的即時(shí)性。麥克盧漢曾預(yù)言：“時(shí)間和空間在瞬息時(shí)代反而雙雙化為烏有。”①互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)媒體出版時(shí)間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進(jìn)的數(shù)字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時(shí)間和空間的局限。隨著LBS技術(shù)的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費(fèi)者，實(shí)時(shí)推送有效促銷信息，真正實(shí)現(xiàn)了信息傳播的即時(shí)即刻。

受眾到達(dá)的精準(zhǔn)性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質(zhì)化的受眾。新媒體時(shí)代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強(qiáng)大效果一去不復(fù)返。以一定的內(nèi)部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨(dú)特媒介消費(fèi)習(xí)慣黏性，拓展傳播的深度。

信息傳播的互動(dòng)性�；�動(dòng)性是新媒體最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關(guān)系，而是一種交互關(guān)系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進(jìn)而導(dǎo)致了傳播模式的演變。新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響

1948年美國學(xué)者哈羅德?拉斯韋爾在題為《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中提出了關(guān)于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒介是廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻�(gè)主體要素，三者構(gòu)成了傳播模式的出發(fā)點(diǎn)、過程和目的地。

傳者要素。傳者是傳播行為的始發(fā)者，他們發(fā)出訊息以引起受眾的預(yù)期行為。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導(dǎo)地位，決定信息的內(nèi)容，選擇信息的載體，主導(dǎo)了整個(gè)傳播流程。而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，受眾個(gè)性化的凸顯，傳者失去了對于傳播過程的絕對控制權(quán)。廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的成本越來越昂貴，也越來越難。

受者要素。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應(yīng)者，傳者的作用對象。新媒體環(huán)境下，受眾開始有選擇性地接受信息，進(jìn)而主動(dòng)地搜尋信息，甚至發(fā)布信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導(dǎo)致傳統(tǒng)的信源權(quán)威中心被顛覆，無數(shù)分散的信息傳播中心開始出現(xiàn)，受眾開始要求傳者尊重每個(gè)個(gè)體的差異性，受眾由大眾群體向異質(zhì)化個(gè)體轉(zhuǎn)變。

媒介要素。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過程中的信息傳者和受者雙方連接起來的紐帶。媒介深刻地影響著我們認(rèn)識(shí)世界和感知世界的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗(yàn)。(責(zé)任編輯：admin)