盡管網(wǎng)購商品的價格、品質(zhì)與店內(nèi)零售逐漸趨同，但電子商務(wù)在今天依舊無法提供實體店內(nèi)的“顧客滿意度”。比如，顧客無法確定一件衣服是否合身，也無法就款式聽聽好友的評價，這使得不少用戶在最終購買前猶豫再三，并很可能取消虛擬的“購物車”。

利用社交媒體與新興技術(shù)，或許可以克服網(wǎng)絡(luò)購物中的部分障礙。不久前上線的3D電子商務(wù)網(wǎng)站“開心淘開心”，正試圖用仿真的網(wǎng)絡(luò)購物體驗改善這一問題。據(jù)悉，開心淘開心將網(wǎng)絡(luò)購物融入到了3D的虛擬社區(qū)中，在這里，每個商店的擺設(shè)都參照實體店鋪進行設(shè)計，包括店鋪的櫥窗、貨架的陳列、商品的展示等，店內(nèi)還設(shè)置了虛擬導購員。更為關(guān)鍵的是，網(wǎng)站將游戲、聊天的功能整合進去，用戶可以在線上結(jié)伴逛街，打開對話程序后，就能讓好友加入在線決策過程。

這種電子商務(wù)與社交媒體的結(jié)合，可以看做是“社區(qū)化商務(wù)”的一個典型。根據(jù)維基百科的解釋，社區(qū)化商務(wù)是指用社會化媒體來增加網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的人際交流、互動與用戶參與。事實上，電商企業(yè)的SNS化趨勢并不難理解：隨著人際交流產(chǎn)生的口碑營銷，社區(qū)化商務(wù)一定程度上可以解決困擾電商企業(yè)的核心問題：新客戶獲取成本極高，忠誠度及轉(zhuǎn)化率卻較低。

一直以來，傳統(tǒng)的電商企業(yè)往往依賴搜索引擎與在線廣告獲取客戶：購買流量與低價策略，向來是電商最為基礎(chǔ)的生存方式。即便是亞馬遜和eBay，仍然需要在廣告和促銷上做大量投入。國內(nèi)不少B2C公司更是缺乏自身的用戶平臺，在網(wǎng)絡(luò)營銷時只能購買地方性的用戶資料，并通過數(shù)據(jù)庫營銷的方式提升訂單量。

“廣告—流量—銷售轉(zhuǎn)化”的模式已持續(xù)多年，直到SNS的出現(xiàn)使B2C公司意識到，既然有了流量和關(guān)注，為何還要不斷地砸錢做著流量搬運工作？要知道，互聯(lián)網(wǎng)上有著最好的內(nèi)容提供者——用戶，只要讓用戶間形成口碑傳播，那公司便能減少對其他媒體的依賴，節(jié)約推廣的成本。

研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相較于廣告，社交媒體可以帶來更為優(yōu)質(zhì)的流量，且更有爆發(fā)力。從國外新近發(fā)生的變化看，F(xiàn)acebook正不斷開發(fā)針對零售網(wǎng)站的功能服務(wù)，譬如Facebook Deals，使人們可以分享自己的喜好和最新買到的東西，并獲得好友的建議。

與此同時，不少B2C網(wǎng)站與傳統(tǒng)零售商紛紛開通了基于Facebook的網(wǎng)店系統(tǒng)，一種模式是將好友引導到網(wǎng)站本身，另一種則是建立購物全流程都發(fā)生在Facebook上的獨立網(wǎng)店。值得一提的是，根據(jù)Hitwise的數(shù)據(jù)，去年年底Facebook的流量一度超過Google，預(yù)示著以人際交流為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)入口，正在超過搜索引擎，成為互聯(lián)網(wǎng)的首要入口。

進一步說，當下的電子商務(wù)只是最大程度上實現(xiàn)了商品的匯聚，但在數(shù)據(jù)庫分析及消費者的互動上仍是模糊的。消費者可以和網(wǎng)站互動，但消費者之間卻無法互動，這就限制了人際傳播的作用，無法徹底地放大營銷效果。實際上，社區(qū)化商務(wù)的模式如果運作得當，可以促進用戶的分享、傳播和評價，并形成具有規(guī)模的消費者社區(qū)。一個明顯例子是，豆瓣上曾經(jīng)有兩個非�；鸨�的活動：一是“交流最近想入手的小物”，二是“買完我就知道物超所值了”。不少用戶上傳想要買的或是已經(jīng)購入的商品照片后發(fā)現(xiàn)，自己想買但不知道去哪兒買的東西竟然有人給出了購買鏈接；而那些價廉物美的商品甚至引起消費者自發(fā)成團，有的淘寶賣家莫名其妙地由于大規(guī)模團購火了一把。

但不得不說的是，盡管社交媒體加電子商務(wù)的“錢”途可期，要真正實現(xiàn)這種創(chuàng)新卻并不容易。畢竟，SNS最初的動機是“與他人建立緊密聯(lián)系，了解聯(lián)系人的動態(tài)”，與朋友分享生活中的樂趣是用戶使用社交媒體的初衷。如何將聚攏來的人氣穩(wěn)定并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，使之成為電子商務(wù)中商業(yè)關(guān)系的目標，電商企業(yè)還只處在摸索階段，沒有絲毫經(jīng)驗。而這種轉(zhuǎn)化，是否又會破壞原來的網(wǎng)絡(luò)友情？

在此基礎(chǔ)上，通過用戶間交流產(chǎn)生的銷售額，與廣告導入的流量帶來的銷售相比，眼下還不值一提。換言之，“廣告—流量—銷售轉(zhuǎn)化”的模式在未來一段時間內(nèi)不會動搖。幾周前上線的社會化營銷平臺“凡客達人”就是一個不錯的例子。比起去年在媒體上火爆的“凡客體”，凡客達人卻遲遲缺乏引爆的話題，這一定程度上說明，相較于廣告投放，當下利用SNS捧紅一個用戶的速度顯然還是太慢了。

但不可否認的是，未來幾年內(nèi)，社交媒體在網(wǎng)絡(luò)零售中的作用將越來越重要，畢竟流量能靠砸廣告買來，但口碑營銷所產(chǎn)生的品牌忠誠度卻無法買到。網(wǎng)絡(luò)商店能否更加貼近消費者，取決于管理者愿意在增加個性化服務(wù)方面投入的時間、技術(shù)和資金。如果你還沒進入這個領(lǐng)域，那么注定就要落后。